Plan Marketing Loewe

PLAN DE MARKETING
LOEWE
2013

1
Análisis externo

1.1

Análisis externo: Factores macroeconómicos, el mercado textil y el lujo

Se espera un crecimiento en la economía mundial en 2013 y 2014, hasta el 2,9% y 3,6%. En
2013 se registraron las peores cifras en EEUU, así como una bajada en algunos de los países
de Asia emergente. El crecimiento en 2014 se prevé en un 3,6, con laexcepción de China que
se mantiene, y seguirá siendo la mayor contribuyente al crecimiento global. Cabe destacar
especialmente la mejora esperada en Europa, tras dos años de recesión, y la notable aceleración en América Latina tras el bache de 2013.
Ante esta situación, los consumidores han tenido que adaptarse y cambiar sus comportamientos de compra, sobreponiendo la racionalidad a la pasión. En losúltimos 12 meses, se ha
registrado que entre los productos más adquiridos se encuentra los electrodomésticos y los
productos tecnológicos, seguido de los productos de salud y estética.
En cuanto al sector textil, según el estudio de EAE, el número de empresas dedicadas a la
producción textil en España en 2012 era de 8.668 empresas, un 5,19% menos que en 2011 y
un 46,4% respecto a la cifra de2002. China busca una mejora en el sector textil, ya que solo
se dedica a la fabricación. Países como Inglaterra, Francia e Italia son líderes en este mercado
En cuanto al sector textil de lujo, las marcas de lujo españolas suponen aproximadamente un
3% de la industria global del lujo. Se estima que hay 140 empresas en España en este sector y
que el 80% del negocio de estas compañías provienede las exportaciones y del turismo. En
2011, las marcas de lujo españolas movieron unos 4.800 millones de euros en un mercado
global de 200.000 millones. Sin embargo, son Francia e Italia quienes se disputan el protagonismo por las marcas de lujo, y marcas de lujo en países como España, debido a la crisis
económica, se están viendo obligadas a internacionalizarse y exportar debido a su caídade
ventas estos últimos años.

1.2 Análisis externo: la demanda de las marcas de lujo
Uno de cada cuatro consumidores en el mundo (21 %) afirma comprar actualmente algún
artículo de estas marcas de lujo y diseño.
Tras un estudio realizado, el 13% de los consultados declaran comprar marcas de lujo, y un
41% no. Mientras que en Europa, un 17% declara comprarlas y un 47% no.
Un 79% deespañoles, opina que estas marcas tienen un precio sobrevalorado, y solo un 19%
opina que su calidad de fabricación es mil veces mejor que la de otras marcas habituales.
Contamos también con un porcentaje del 20% que opina que las imitaciones son tan buenas
como las reales, y un 55% que opina que estas marcas de lujo proporcionan status social.
Actualmente se están dando muestras por parte de laspropias marcas de lujo de que las limitaciones de gastos por parte de los consumidores debido a la crisis, no estan afectando a quienes
compran artículos de moda y lujo de alto precio.
Sin embargo, si se registra una caída en la demanda por parte de los turistas asiáticos, y esto
podría ser un gran problema para la industria europea, ya que los chinos implican casi un
tercio de la compra de losproductos de lujo y donde los turistas también representan un 70%
de los compradores.

1.4 Análisis externo: Percepción de las marcas españolas en el mercado exterior
En los últimos años, numerosas marcas españolas se han ido internacionalizando, lo que ha
aumentado el número de ventas en esas marcas, como la difusión de la moda española en el
exterior, sin embargo, aun no se ha llegado haconsolidar una imagen potente de la moda española, ya que el número de marcas exportadas es muy reducido. El nivel de notoriedad de la
moda española es en general medio-bajo (bajo en el caso de Japón). La asociación entre
España y moda es bastante baja, porque la moda española es desconocida. Si se conoce algo
la moda española es gracias a un número muy reducido de marcas (en especial Zara y...