Publicidad y modernidad en colombia

Advertising and modernity in colombia: notes for a better understanding of modern publicity’s narrative
This article makes a general introduction of the premises, both theoretical and historical, from which the research on “Colombian modernity as narrated by publicity: 1900-1950” was carried out. Among such premises are the debate on the role of publicity in building Colombian modernity, and theanalysis of the function of the calculation - need - desire trilogy in consumer decision making. Finally, the methodological design is presented along with some partial results and conclusions. Este artículo realiza una presentación general de las premisas, teóricas e históricas, a partir de las cuales se desarrolló la investigación “La modernidad colombiana contada por el relato publicitario:1900-1950”. Entre dichas premisas plantea el debate sobre el papel de la publicidad en la construcción de la modernidad colombiana e, igualmente, un análisis sobre la función de la trilogía cálculo, necesidad y deseo, en las decisiones sobre el consumo. Seguidamente, se presentan las definiciones del diseño metodológico y algunos resultados y conclusiones.

Keywords: modernity, publicity, account,consumption. Submission date: october 8 th 2006 Acceptance date: november 29 th 2006

Palabras clave: modernidad, publicidad, relato, consumo. Recepción: 8 de octubre de 2006 Aceptación: 29 de noviembre de 2006

Origen del artículo Este artículo es el resultado de la investigación titulada “La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900-1950”, financiada por la PontificiaUniversidad Javeriana y perteneciente al grupo de investigación ‘Comunicación, Medios y Cultura’, reconocido por Conciencias en la categoría A. El equipo de esta investigación está integrado por las autoras y los asistentes de investigación Andrés Salamanca y Andrés de la Cuadra.

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Publicidad y modernidad en Colombia:

apuntes parauna comprensión del relato publicitario de la modernidad

Las premisas A principios del siglo xx las mentalidades tradicionales de la sociedad colombiana se vieron desafiadas por las imágenes del mundo moderno que trajo consigo la
* Mirla Villadiego Magíster en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana. Profesora del área de teorías de la comunicación y de publicidad en lasuniversidades Javeriana y Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: mvilla@javeriana.edu.co. * Patricia Bernal Magíster en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana. Directora de la Carrera de Comunicación Social en la misma universidad. Es profesora de diseño gráfico y del área de publicidad en la Universidad de los Andes y en la Pontificia Universidad Javeriana. Correo electrónico:pbernal@javeriana.edu.co. * María Urbanczyk Magíster en Periodismo de la Universidad Estatal de Moscú (M. V. Lomonosov). Profesora de Lenguaje Audiovisual y coordinadora del área de producción audiovisual en la Carrera de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana. Correo electrónico: murbanczyk@javeriana.edu.co. 161

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Signo y Pensamiento49 · volumen xxv · julio - diciembre 2006

publicidad norteamericana y europea. Aparentemente esta era una publicidad que se difundía fundamentalmente con el propósito de promocionar las mercancías que se importaban con el objeto de satisfacer, según lo ha dicho Salomón Kalmanovitz,1 más de la mitad de las necesidades de consumo de un reducido mercado interno. Sin embargo, tal como quedademostrado en los resultados de la investigación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900-1950, este no fue el único propósito desarrollado por esa publicidad junto a ello estaba la intención de expandir la hegemonía económica y cultural de Estados Unidos y de Europa, a través del patrocinio de sus empresas a la actividad publicitaria. Evidentemente, esta no era una tarea fácil...