Caso

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Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dña. Alejandro Vega, 03/10/2008

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STARBUCKS

Ariff Kachra prepared this case under the supervision of Mary Crossan solely to provide material for class discussion. The authors do not intend to illustrate either effective or ineffective handling of a managerial situation. The authors may have disguised certainnames and other identifying information to protect confidentiality. Ivey Management Services prohibits any form of reproduction, storage or transmittal without its written permission. This material is not covered under authorization from CanCopy or any reproduction rights organization. To order copies or request permission to reproduce materials, contact Ivey Publishing, Ivey Management Services,c/o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canada, N6A 3K7; phone (519) 661-3208; fax (519) 661-3882; e-mail cases@ivey.uwo.ca. Copyright © 1997, Ivey Management Services Version: 2004-03-16

Ariff Kachra ha preparado este caso bajo la supervisión de la profesora Mary Crossan exclusivamente como material de discusión en clase. Los autores no intentanque el caso ilustre el manejo eficiente o ineficiente de una gestión administrativa. Puede que se hayan cambiado algunos nombres y otra información identificatoria para proteger la confidencialidad. Ivey Management Services prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenamiento o transmisión sin su permiso. Este material no tiene la autorización de CanCopy u otra organización para los derechos dereproducción. Para pedir copias o solicitar permiso de reproducción de los materiales, póngase en contacto con Ivey Publishing, Ivey Management Services, c/o Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, London, Ontario, Canadá, N6A 3K7; teléfono (519) 661-3208; fax (519) 661-3882; e-mail cases@ivey.uwo.ca. Copyright © 1997, Ivey Management Services Version: 2004-03-16Howard Schultz, Director General y Presidente de la Junta Directiva de Starbucks Corporation, acababa de pronunciar un discurso sobre el futuro de la industria cafetera en una conocida escuela de negocios. A la salida del acto, pasó por la cafetería más popular del campus, llamada “The Brewery”. El cartel exterior anunciaba “Se sirve café Starbucks”. Mientras pedía un café “Mezcla de la Casa”,comprobó que The Brewery no tenía absolutamente nada que ver con ninguno de los cafés Starbucks. El local estaba descuidado, el servicio era malo y el café mediocre. Justo cuando estaba saliendo de The Brewery, Schultz recibió por el celular una llamada de Orin Smith, Director General de Operaciones de Starbucks. McDonald’s, a quien Starbucks había rechazado ya unas cuantas veces, volvía a insistir conun contrato para servir café Starbucks. En el avión de vuelta a Seattle, Washington, Schultz iba pensando sobre su paso por The Brewery y la petición de McDonald’s. Dos preguntas surgieron en su mente: ¿Estaba Starbucks creciendo

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de la mejor manera posible? ¿No estaría Starbucks excediéndose en su afán de crecimiento?
EL SECTOR DE CAFÉ PREMIUM

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dña. Alejandro Vega, 03/10/2008

El café era el segundo producto más comercializado en el mundo, detrás del petróleo. Se dividía en doscategorías: el café común y el café premium. El café premium era el grado más alto en cafés de calidad disponible en el mundo. Se conocía también como café gourmet. No existía una definición explícita en el sector, pero había un consenso generalizado sobre su calidad superior a la mezcla común de café que se vendía en los supermercados. En 1994 se calculaba que el sector de café premium crecía a un...