resumen arte contemporaneo

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Strategic Thinking
Pensamiento estratégico para creativos publicitarios: Resúmen
Alice Kavounas Taylor
2013

Introducción:
El objetivo de este libro es darle a conocer al lector el pensamiento estratégico como trampolín para la creatividad.
El creativo es un elemento central para la supervivencia de cualquier tipo de agencia. La creatividad es la chispa que activa la reunión depresentación con el cliente. Todos los departamentos son importantes, pero la agencia no existe sin un departamento creativo. Y como dice Dan Watts Fallon “El 70% de la creatividad es estrategia”.

Qué es la estrategia?
La estrategia es un plan táctico cuidadosamente concebido para permitirnos alcanzar un objetivo.
En una agencia de publicidad, que no deja de ser una empresa, la estrategia serefiere al plan estratégico, también conocido como briefing creativo, diseñado por la agencia para cada una de las cuentas de sus clientes.

Por qué necesitamos una estrategia y un plan estratégico?
La importancia de dominar la estrategia será primordial para el creativo desde el inicio de su carrera.
La estrategia debe ser la base de toda publicidad. Una estratégia sólida garantiza lagestión eficaz de la crisis-por ejemplo, la retirada de un producto- sin que los clientes pierdan confianza en la marca.
Los creativos necesitamos que nuestros mensajes destaquen en un espacio de comunicación cada día más abarrotado, frenético y complejo. Además el público puede transformar, de maneras drásticas o sutiles y minuto a minuto, cualquier mensaje enviado por cualquier canal.
Puesto queel panorama cambia sin cesar, se podría pensar que es inútil molestarse en buscar un enfoque estratégico definido; pero, en realidad, éste es hoy más necesario que nunca. En la era digital, cuando los consumidores tienen mas control del mensaje, para construir una marca en la que confíe el púbico se necesita una estrategia fuerte al mismo tiempo que flexible. Una estrategia que haga que la genteeste dispuesto a pagar más por esa marca aunque haya algunas que sean un poco más baratas.
Una estrategia fuerte pero flexible nos protege de la publicidad confusa, irrelevante para el público objetivo, pasada de moda o sosa, y nos ayuda a crear mensajes dirigidos a una audiencia global.



El plan estratégico o briefing creativo
El briefing creativo es el trozo de papel más importante quele entregán en la agencia. Si el producto es famoso sabemos más de él y quizá el briefing no tenga que ser muy complejo. Pero en todo caso, siempre habrá que considerar los puntos clave; si nos dirigimos a los consumidores ya existentes o nuevos.
Cada agencia tiene su propia forma de organizar las secciones relevantes que forman su plan estratégico. No obstante, las preguntas que hay que abordarson las mismas:
1) Producto/Servico: Qué es exactamente lo que vende la campaña?
2) Objetivo: Qué tiene que conseguir la campaña?
3) Mercado objetivo: A quién se dirige principalmente la campaña? (target)
4) Estrategia: Cómo se conseguirá el objetivo de la campaña?
5) Promesa: Cuál es el gancho que atraerá al mercado objetivo?
6) Argumentación: Por qué interesa el producto a este mercadoobjetivo?
7) Competencia: Quién más trabaja para captar la atención del mercado objetivo en esta área?
8) Elementos obligatorios: Qué tiene que aparecer por fuerza en los anuncios? (requisitos legales)
9) Tono de voz: Describa el carácter de la campaña en tres adjetivos máximo.
10) Respuesta esperada del consumidor: Qué queremos que el público haga, sienta o piense despues de ver los anuncios?11) Requisitos de medios: Dónde apareceran los anuncios?

Al responder a estas preguntas estaremos creando el plan estratégico de nuestro anuncio.
En la agencia publicitaria el planner tiene el cometido específico de escribir el plan estratégico que acuerdan y firman las agencias y el cliente. Nosotros el equipo creativo vamos a empezar a trabajar desde allí.
Como este documento es nuestro...