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Cómo sacar mayor provecho de los estudios cualitativos mediante el uso de Modelos Conceptuales de Comportamiento.

En muchos casos, los estudios cualitativos tienen el fin de reducir laincertidumbre implícita en una toma de decisión, por lo que se realizan buscando concluir, a la manera de los estudios cuantitativos.

Ejemplos de ello son los estudios realizados para explorar a profundidadconceptos de nuevos productos y servicios, o el rediseño de los mismos; conceptos publicitarios, o ejecuciones publicitarias en diversos grados de avance en cuanto a su producción.

Esto nosignifica que la decisión vaya a soportarse con resultados numéricos, sino a que estará basada en una mejor comprensión de los efectos que esa decisión pueda tener tanto sobre el comportamiento de compra delos clientes como sobre los indicadores de desempeño de la compañía.

Lo que debe buscarse son resultados gerencialmente contundentes, más que estadísticamente concluyentes. A pesar de ello, esfrecuente usar técnicas descriptivas tanto durante el desarrollo de una sesión de grupo, o entrevista personal a profundidad, como para el análisis de resultados.

Nada más equivocado. Hay quedesconfiar críticamente de las guías de entrevista que contienen preguntas concretas, en lugar de temas a explorar. Y hay que desconfiar críticamente de reportes de estudios cualitativos que describenresultados en términos numéricos, en vez de ofrecer una comprensión a fondo.

Desde luego que es correcto hacer estudios cualitativos para concluir y tomar decisiones, pero siempre sobre la base de unamejor comprensión del fenómeno bajo estudio, nunca sobre la base de una descripción numérica. Si se desea cuantificar la cantidad de respuestas a favor o en contra de un concepto, aún sobre la base deun muestreo por conveniencia, lo que debe llevarse a cabo es un sondeo.

En un sondeo, el cuestionario puede incluir tanto preguntas abiertas como preguntas cerradas. Las primeras harán las veces...