Ceges46

Estudio de los Efectos de la Introducción de un Producto de
Marca Propia en una Cadena de Retail
Máximo Bosch, Ricardo Montoya y Rodrigo Inostroza
{mbosch, rmontoya}@dii.uchile.cl
rinostro@ing.uchile.cl

Resumen
En Chile, al igual que en el resto del mundo, las cadenas de Retail han desarrollado
programas de marcas propias, con la finalidad de entregar a los consumidores productos de
similarcalidad a los ofrecidos por las marcas tradicionales, pero a un costo menor dado por
el ahorro en publicidad masiva. Estas iniciativas corresponden a la oferta de productos
encargados a proveedores específicos para su confección, en tanto que el supermercadista
asume la tarea de introducción y mercadeo del producto.
El objetivo de este estudio es evaluar los efectos de la introducción de una marcapropia,
sobre las condiciones de demanda, para apoyar la toma de decisiones de una cadena de
supermercado.
Para llevar a cabo el estudio de la demanda se seleccionó información histórica de los
registros de ventas, para la categoría de productos Aceites de una sala de venta
perteneciente a la Región Metropolitana, ubicada en la comuna de San Miguel. Los datos
recopilados corresponden a informaciónprevia e información posterior a la entrada del
producto de marca propia y están agregados a nivel diario considerando precio de venta a
consumidores, precio de compra a proveedores y ventas totales para cada producto.
La metodología escogida para efectuar el cálculo de elasticidades es la propuesta por A.
Nevo en su paper “A Practioner´s Guide to Estimation of Coeffiecient Logit Model”, la
cualconsiste en la estimación de la elasticidad por medio del uso del modelo logit de
elección discreta, de manera de comprender como afecta los precios de los distintos
productos, sobre sus respectivas participaciones de mercado.
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Los resultados obtenidos muestran que la introducción de la marca propia, de precio menor
que las marcas tradicionales, produjo una expansión del mercado cercana al 47%atrayendo
nuevos consumidores. Además, para cada una de las marcas tradicionales, sus
participaciones de mercado disminuyen con la entrada de este nuevo participante. En
cuanto al cálculo de elasticidades se muestra que existe sensibilización respecto a la compra
de los productos relativo a su precio. Es así como todos los productos disminuyen su
elasticidad propia, es decir, se hacen más sensiblesal precio. Sin embargo, los productos de
calidad y precio similar al producto de marca propia, se ven más afectados que los
productos de precio alto al cambiar a un escenario con presencia de un producto
relacionado con el supermercado.
Finalmente, se propone realizar este estudio para distintas zonas geográficas de la Región
Metropolitana, con objeto de entender el impacto de la introducción de lamarca propia
sobre consumidores con características diferentes, siendo interesante relacionar los
resultados, con el nivel de madurez presentado por los consumidores, en cuanto a la
racionalidad e información utilizada en el proceso de compra. También se hace necesario
incorporar información relativa a promociones y disposición espacial efectuadas para cada
producto, de manera de cuantificar elefecto de estas variables sobre la decisión de compra.

1.
1.1

Antecedentes Generales

La industria de Supermercados en Chile

La industria de supermercados en Chile ha alcanzado un nivel altamente competitivo, con
una tendencia a la baja en los márgenes de venta y una sostenida consolidación en torno a
las grandes cadenas de distribución, en su mayoría de inversionistas nacionales. Esta
situaciónse ha visto acentuada producto de la entrada de cadenas internacionales como
Ahold y Carrefour en 1997 y 1998 respectivamente, no descartándose la entrada de otros
competidores.

2

En

principio

los

supermercados

estuvieron

orientados

hacia

los

segmentos

socioeconómicos altos. Luego del período recesivo que vivió el país durante la década de
los ochenta, se desarrollaron estrategias...