RESUMEN CAPITULO 3 RECOPILACION DE INFORMACION Y ANALISIS DEL ENTORNO

RESUMEN CAPITULO 3 RECOPILACION DE INFORMACION Y ANALISIS DEL ENTORNO

Componentes de un sistema de información de marketing moderno
Los mercadologos deben rastrear las tendencias y buscar las oportunidades. Gozan de información privilegiada, 1° cuentan con métodos sistemáticos para recopilar información y 2° pasan mas tiempo interactuando con clientes y observando la competencia.
Un SIM es elconjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la info necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de tomar decisiones.
El SIM debe ser el punto de intersección entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es factible económicamente.
Un ciclo critico es el dePEDIDO-FACTURACION, pues es el nucleo del sistema de datos interno.
Hoy, las empresas necesitan realizar estos pasos con rapidez y precisión, pues los clientes prefieren a aquellas empresas que cumplen a tiempo.
Cada vez mas empresas utilizan extranets e internet para mejorar la velocidad, precisión y eficiencia del ciclo pedido-facturacion.
Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisossobre el nivel de ventas.
Wal-Mart por ejemplo lo hace diariamente para asi realizar sus pedidos de forma nocturna a proveedores como P&G.
Las empresas organizan su info en bases de datos y luego cruzan info de diferentes bases, y asi enviara ofertas solo a clientes idóneos, además de ahorrar costos de envio.
Ejemplo: PIZZA HUT.
Los sistemas de datos internos ofrecen info sobre RESULTADOS, pero elsistema de inteligencia ofrece info sobre ACONTECIMIENTOS, pues es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener info diaria sobre los acontecimientos diarios de la empresa.
Las empresas pueden tomar distintas medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing:
1. Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevosacontecimientos de interés e informen sobre ellos.
2. Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la info relevante. Cómo tratan los empleados a los clientes? => uso de “compradores fantasmas” contratados por las empresas.
3. Fomentar las conexiones externas. Sin embargo, la inteligencia competitiva se debe realizar en el marco de la ley y con ética.
4. Crear un panelde asesoría de clientes.
5. Aprovechar los recursos gubernamentales. Por ejemplo, el censo.
6. Adquirir info de proveedores externos, por ejemplo datos sobre paneles de consumidores a costos muy inferiores.
7. Recurrir a sistemas de retroalimentación en linea de los clientes para recabar info sobre competencia. La evaluación que realiza un cliente sobre un producto o un proveedor se puedetransmitir a un gran n° de compradores potenciales, incluye paneles de noticias, foros de discusión, foros de opinión y salas de chat.

NECESIDADES Y TENDENCIAS
Se debe distinguir entre modas pasajeras, tendencias y megatendencias.
Una moda pasajera es de corta duración y sin relevancia social, económica o política.
Una tendencia es una secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración,son más predecibles y duraderas, revela cómo será el futuro y ofrece muchas oportunidades.
Una megatendencia es el conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrolla lentamente, pero una vez manifestada afecta durante 7 a 10 años, o más.
Las tendencias y megatendencias son dignas de mayor atención, pues un producto novedoso o un nuevo programa de mktgtendrá mas éxito si es acorde con las tendencias mas fuertes.
COMO IDENTIFICARLAS?
Las empresas deben controlar 6 fuerzas principales: demográficas, económicas, socioculturales, naturales, tecnológicas y político-legales.
DEMOGRAFICAS: Son muy confiables a corto y medio plazo. Los mercadologos se interesan por el tamaño y crecimiento de la población por ciudades, regiones y países; por la...