Resumen aprender a vivir

Aprender a Medir


A medida que los blogs y las redes sociales se posicionan en el mundo del marketing, es lógico que los ejecutivos se pregunten por el retorno sobre la inversión en ese tipo de medios. A pesar de las investigaciones lo cierto es que todavía no hay una respuesta satisfactoria al interrogante. Y eso no es bueno, en especial cuando los presidentes ejecutivos y directores definanzas están exigiendo pruebas de la efectividad del marketing en los medios sociales antes de asignarle un presupuesto.

Al calcular el ROI en los medios sociales, las empresas suelen empezar por medir el costo de lanzamiento de un blog, por ejemplo, y luego estiman el retorno sobre las ventas derivadas de la inversión. Pero también podrían pensar en los objetivos de marketing que un blog alcanzaría (compromiso con la marca, por
ejemplo), en por qué los clientes visitarían ese blog (para conocer nuevos productos), o en lo que harían una vez que deciden participar (como comentar sus experiencias de consumo). Estos objetivos pueden relacionarse, además, con las metas de marketing corporativas.

Como primer paso, es importante centrarse en las metas que reconocen de manera explícita elvalor de operar en el ambiente de los medios sociales. Muchos ejecutivos sienten la presión de poner el énfasis en objetivos tradicionales, como las ventas directas, la reducción de costos o el aumento en la participación de mercado. En realidad, es bastante sencillo evaluar el impacto inmediato en las ventas de una campaña en medios sociales: basta con seguir el rastro de los ingresos generadospor el dinero invertido, aun cuando resulte difícil relacionar las acciones en esos medios con las ventas. Cada día es más evidente que los medios sociales permiten generar auténticos ahorros en los costos. Es lo que ocurre, sin ir más lejos, cuando los clientes actúan en foros de usuarios como si fueran una “mesa de ayuda” gratuita de la empresa. También es claro que los medios sociales puedenmejorar la eficiencia de los esfuerzos de investigación de mercado.
Por ejemplo, en los casos en que las compañías establecen mercados de predicción online como fuente de nuevas ideas, o para explotar los foros de Internet que permiten a los clientes hacer comentarios sobre conceptos de un nuevo producto y sugerir mejoras a los existentes. Las ventas, las eficiencias de costos, el desarrollo deproductos y la investigación de mercado son objetivos evidentes; pero al desarrollar indicadores específicos para los medios sociales quisimos poner el énfasis en metas que aprovechen sus características distintivas.

INDICADORES QUE IMPORTAN

 Conocimiento de marca. Tradicionalmente, el conocimiento de marca se ha medido mediante estudios de seguimiento y encuestas. Pero el ambiente onlineofrece otros caminos. Cada vez que alguien emplea una aplicación diseñada por o sobre la compañía, ésta gana mayor exposición para su marca, a menudo en contextos muy relevantes.


 Compromiso con la marca. En un esfuerzo por fidelizar a sus clientes, Southwest Airlines modernizó su blog “Nuts About Southwest” con podcasts, videos y otras herramientas digitales. Las visitas al nuevo blog aumentaronun 25%, las visualizaciones de la página crecieron un 40% y los visitantes pasaron un 26% más de tiempo en el sitio web. La empresa usó luego los resultados de 700 comentarios como un focus group virtual.

 “Boca en boca”. Una vez que los consumidores conocen la marca y se comprometen con ella, lo habitual es que comuniquen sus opiniones a otros. Así como los clientes descontentos compartensus juicios negativos con otros consumidores, los satisfechos y leales informan sus actitudes positivas —a la empresa o a la aplicación social creada por la empresa— a potenciales nuevos clientes, tanto online como offline.


ACCIONES CLAVE PARA LA MEDICION DE ESTRATEGIAS EN MEDIOS SOCIALES

La ventaja de empezar con las motivaciones del consumidor, en lugar de tratar de descifrar qué medio...