Responsabilidad social empresarial

Estrategia y sociedad
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

Diciembre 2006
Reimpresión r0612d-e

El vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa

Estrategia y sociedad
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

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obiernos, activistas y medios de comunicación se han vuelto adeptos a perseguir rendición de cuentas de parte de las empresas por lasconsecuencias sociales de sus actividades. Una multitud de organizaciones confeccionan rankings de empresas de acuerdo a sus desempeños en responsabilidad social corporativa y, a pesar de metodologías a veces cuestionables, estos rankings concitan una considerable atención. Como resultado, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha emergido como una prioridad ineludible para los líderes de negocios entodos los países. Muchas empresas ya han hecho bastante por mejorar las consecuencias sociales y medioambientales de sus actividades, pero estos esfuerzos, por un par de razones, están lejos de ser todo lo productivos que podrían. Primero, confrontan a las empresas con la sociedad, cuando obviamente ambos son interdependientes. Segundo, presionan a las empresas a pensar de manera genérica enresponsabilidad social corporativa, en lugar de que lo hagan en la forma más apropiada para la estrategia particular de cada una.

Lo cierto es que los enfoques predominantes de RSC están tan fragmentados y tan desconectados de los negocios y de la estrategia que oscurecen muchas de las mejores oportunidades que tienen las empresas para beneficiar a la sociedad. Si en lugar de eso las corporacionesanalizaran sus alternativas de responsabilidad social bajo los mismos marcos que orientan sus decisiones de negocios, descubrirían que la RSC puede ser mucho más que un costo, una limitación o un acto de beneficencia; puede ser una fuente de oportunidades, innovación y ventaja competitiva. En este artículo proponemos una forma nueva de observar la relación entre empresa y sociedad que no enfoca eléxito corporativo y el bienestar social como un juego de suma cero. Presentamos un marco que las empresas pueden utilizar para la identificación de todos los efectos, positivos o negativos, que ellas provocan en la sociedad; para determinar cuáles abordar y para sugerir formas eficaces de hacerlo. Desde una perspectiva estratégica, la responsabilidad social corporativa puede convertirse en una fuentede enorme progreso social,
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E s t rat e g i a y s o c i e d a d

a medida que las empresas aplican sus vastos recursos, experticia y conocimiento a actividades que benefician a la sociedad.

El surgimiento de la RSC
La mayor atención corporativa a la RSC no ha sidototalmente voluntaria. Muchas empresas se dieron por enteradas sólo después de su sorpresa ante la respuesta pública por asuntos que anteriormente no habían considerado como parte de sus responsabilidades empresariales. Nike, por ejemplo, enfrentó un amplio boicot de los consumidores después que de The New York Times y otros medios reportaron prácticas laborales abusivas de algunos de sus proveedoresindonesios a principios de los 90. La decisión de Shell Oil de hundir la plataforma petrolera en desuso Brent Spar, en el Mar del Norte, generó protestas de Greenpeace en 1995 así como titulares noticiosos internacionales. Las empresas farmacéuticas descubrieron que la comunidad esperaba que tuvieran una respuesta frente a la pandemia de SIDA en África, aunque ello sucediera muy lejos de susprincipales mercados y líneas de producto. Se responsabiliza actualmente a las empresas de comida rápida y de alimentos preempacados por la obesidad y la mala nutrición. Organizaciones activistas de todo tipo, de derecha y de izquierda, se han vuelto mucho más agresivas y eficaces en presionar públicamente a las corporaciones. Para llamar la atención sobre algún problema, los activistas simplemente...