Postpublicidad












POSTPUBLICIDAD



















Jordi Llauradó i Vilà
4º Publicidad y RR.PP.
Innovación e Ideas de Negocio
Curso 2013-2014

































1- Resumen:
El eje central del libro “Postpublicidad” escrito por Daniel Solana está centrado en el cambio conceptual que ha experimentado, experimenta yexperimentará en un futuro la Publicidad. La misión de este libro es la de abrir los ojos al sector, advertir que las cosas están cambiando y que no hay otro camino que el de adaptarse.

Durante todo el libro se recurre a la ejemplificación de los conceptos que va lanzando a través del “yin” y el “yang”, lo que en lenguaje técnico publicitario vienen a ser las estrategias de “pull” y “push”. Para quese entienda mejor, una estrategia de “yin” o “pull” es la que crea un ambiente acogedor que trata de atraer al público y una de “yang” o “push” es la que, a base derepetición e impactos, va en busca del consumidor.

Ambas estrategias son complementarias en una campaña, aunque, según el autor del libro, las tendencias publicitarias van hacia el “yin”. Da mucha importancia al hecho de hablarle alconsumidor de tú a tú, cuanta más conversación y más en su piel nos pongamos menos falta hará el “yang”, ya que es el mismo consumidor el que vendrá hacia nosotros y nos hará de altavoz de marca.

Solana cita la naturaleza “yin” y “yang” de los medios de difusión publicitaria. Estos tienen un carácter diferente a la hora de difundir un mensaje. Si queremos que un mensaje llegue al mayor númerode personas (estrategia “yang”), usaremos medios como los banners en internet, la radio o el correo electrónico, mientras que si queremos que nuestro mensaje cale en el consumidor y este vaya vestido elegante (estrategia “yin”) usaremos medios como la televisión, el cine o las páginas web, ya que encontraremos a los receptores de nuestro contenido “sentados en el sofá dispuestos a escucharnos”1.El autor del libro justifica casi en cada capítulo la fuerza de las estrategias “yin”. Un ejemplo es la justificación de la estrategia de la “frambuesa” (utiliza términos de biología) frente a la estrategia del “diente de león”. Argumenta que el presentar una marca de una forma atractiva y cercana hace que sea el receptor el que se te acerque mientras que el “bombardear” una marca provocarechazo, además de influir negativamente a la industria publicitaria. Este último concepto lo explica diciendo que el receptor se vuelve inmune a los impactos publicitarios.

Seguimos con las estrategias del “yin” y el “yang”. Se define la música en la publicidad como una estrategia de “yin”, aunque esta también puede ser usada de forma contraria, como en el caso de los “jingles” publicitarios. Estosrecurren a la repetición y al elemento pegadizo, por lo que suponen una estrategia de “yang”. Una de las estrategias de “yin” citadas por el autor del libro es el uso de celebrities para construir una imagen a base de los

valores de estos. Una imagen que atrae al público que se siente identificado con esas figuras, normalmente famosas, como podría ser el ejemplo del uso de la imagen de Vicentedel Bosque para la marca aseguradora Pelayo. Al fin y al cabo lo que quiere esta marca es que se relacione la persona con la empresa, dejando de lado mensajes complejos y creatividades rebuscadas.

Aunque el el libro se defiende el uso de creación de valor de marca, este también advierte que también es fundamental dar un equilibrio. Es imposible, o muy difícil, crear valor y dialogar con losconsumidores sin tener el altavoz en la mano. Hay que anunciarse y exponerse para que cale ese mensaje que creamos para las marcas. “Solo Apple y unos pocos tienen el poder de guardar ese altavoz en el cajón”.

Pero Daniel Solana también nos habla de la importancia de la consistencia de nuestro mensaje. Tiene que haber un único mensaje para todo el público, si cambiamos el mensaje en función de...