Plan de marketing

“Marketing para Instituciones y Centros de Educación Continua”

Autor: Marco Lorenzatti

Marco Lorenzatti es licenciado en Administración por la UNIVERSIDAD BLAS PASCAL (UBP) y magister en Dirección de Empresas por el Instituto de Ciencias de la Administración de la Universidad Católica de Córdoba. Miembro del Consejo Superior de la Universidad Blas Pascal y del comité directivo de la Red deEducación Continua de Latinoamérica y Europa (RECLA). Dirige la Secretaría de Educación Continua de la UBP, responsable de programas de formación in company, diplomaturas abiertas y el programa de apoyo a emprendedores denominado “Saber Emprender”, entre otras iniciativas. Asimismo, dirige la organización de congresos de alcance internacional: sobre Marketing y Capital Humano. Es docente deasignaturas de Estrategia y Marketing.

2

INDICE I II III IV Resumen Ejecutivo Análisis de Situación Actual Objetivos Generales y Específicos. Fundamentación Teórica. Qué es marketing y que debería ser marketing desde la perspectiva de una institución educativa. Elementos comunes de las definiciones presentadas. Otros aspectos a ser tenidos en cuenta. Una definición propia. Marketing de servicios.¿Una institución que no tiene área de marketing, hace marketing? V Planeamiento estratégico de marketing FODA Misión Proceso de Planeamiento Estratégico de Marketing VI VII Los diferentes tipos de clientes y beneficios buscados en los servicios educativos Definiendo un modelo de comportamiento del consumidor. Modelo de comportamiento del consumidor Generación I Percepción Aprendizaje ActitudesLas etapas en la toma de decisión de consumo VIII Las características clave de una institución educativa, desde la perspectiva del mercado. Segmentación. Posicionamiento real y deseado. Segmentación de mercados empresariales Selección de segmentos y estrategias de cobertura Posicionamiento. Mapa de Posicionamiento 53-65 32-52 28-31 18-27 4-5 6 7-8 9-17

Marketing para Instituciones y Centros deEducación Continua

3

IX

Diseño de los servicios educativos. Servicios Elementales Servicios Periféricos Ventas vs. Relación Diseño de servicio: estandarización vs. Adaptación Ciclo de vida

66-72

X

Producción y entrega de servicios. Servicios, un capítulo aparte Un sistema Algunos aspectos a tener en cuenta El personal en contacto El soporte físico El factor ubicación y laestrategia del servicio e-learning

73-84

XI

Costos, precios, punto de equilibrio y contribución marginal. Costos Precios Punto de equilibrio y contribución marginal

85-91

XII

La comunicación de la marca y de los servicios. Viejas y nuevas herramientas para los mismos objetivos. Comunicar producto vs. marca Objetivos de comunicación Mensaje y medios Nuevos medios

92-100

XIII XIV XVXVI

Conclusiones finales Glosario Anexo Bibliografía

101-103 103-114 115-122 123-125

Marketing para Instituciones y Centros de Educación Continua

4

I. RESUMEN EJECUTIVO Si bien el marketing en su concepción moderna es una disciplina relativamente nueva, con una etapa embrionaria a partir de los años setenta (1970) y con un mayor desarrollo en los últimos 20 años, tiene un caudalmuy importante de profesionales, docentes, investigadores y consultores que se han ocupado de describir los principales conceptos abarcados por esta profesión. Existen numerosos libros, papers y artículos referidos a marketing estratégico, marketing táctico, estrategias de fijación de precio, marketing de servicios, publicidad y comunicación, promoción, distribución, merchandising, marketingdigital, posicionamiento, marketing relacional, entre otros temas. A pesar de lo anterior hay muy poco material sobre las aplicaciones de dichos conceptos al ámbito educativo, y si pensamos en bibliografía de autores Latinoamericanos se reduce mucho más el espectro. Además hay algo paradójico, ya que en muchas instituciones educativas se enseña marketing, en carreras de pregrado, de grado, de posgrado...