ONTELLA CASE REPORT


FUNDAMENTOS DE MERCADEO






DESARROLLO CASO
ONTELA PICKDECK: SEGMENTATION, TARGETING AND POSITIONING





ANDREA ELIZABETH MOLANO
OLGA LUCÍA MORA APONTE
MARÍA ALEJANDRA MUSKUS
DIANA XIMENA ZAMBRANO







UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN MERCADEO
BOGOTÁ
2013
CASO ONTELA
1. DESCRIPCIÓN Y GRÁFICO DEL MODELO DE NEGOCIO DE ONTELAOntela se encuentra en el negocio de crear y comercializar desarrollos tecnológicos (aplicaciones) basados en la idea de hacer cada vez mejor la experiencia de las personas con los dispositivos móviles.

Gráfica 1. Modelo de negocio Ontela


Fuente : Elaboración Propia

2. SEGMENTOS DE VALOR PARA ONTELA Y SEGMENTOS DE VALOR PARA LOS OPERADORES

Los segmentos demercado con mayor valor para la compañía son dos: el de los operadores y el de los consumidores finales usuarios de tecnologia. Los operadores dado que son los intermediarios y Ontela llega a sus consumidores a través de ellos y los consumidores finales porque son quienes usarán la tecnología PickDeck y a traves de las necesidades que ellos manifiesten se podran hacer mas desarrollos de tecnologiapara satisfacerlas.Para el operador existen diferentes clases de segmentos de cliente final como por ejemplo los usuarios de alto conocimineto y uso de tecnologia, los de mediano uso, quienes tienen la necesidad de emplear dicha tecnologia pero no conocen como emplearla, etc.

3. CRITERIO DE ELECCIÓN DE TARGET DE ONTELA Y SEGMENTO ESCOGIDO







Segmentación psicográfica



Fuente:Elaboración propia

Inicialmente existe un criterio de segmentación conductual, relacionado con el estatus del usuario en tecnología de smartphones y la intención o actitud de compra o de renovar la tecnología de sus equipos móviles.

Mediante este primer criterio de segmentación se identifican los siguientes segmentos:

1. Segmento potencialmente activo: uso frecuente de smartphones y envíode datos pero inactivo en la tecnología Pickdeck.
2. Segmento inactivo pero con intención de upgrade: actualmente manejan una tecnología anterior pero tienen teléfono celular y manifiestan interés en realizar un upgrade.
3. Segmento inactivo total, no tiene interés de upgrade ó no tienen celular.

El segmento 3 se abandona en el estudio. Los segmentos potenciales serían el 1 y el 2.

Unsegundo criterio de segmentación sería la segmentación psicografica, teniendo en cuenta que el mercado se divide por variables tales como la edad, estilo de vida, ocupación, generación entre otras. Es así como se encuentran dos tipos de clientes en el segmento 2: joven de 27 años, adulto, trabajador y la señora de 42 años, casada, trabajadora de tiempo parcial.

El último grupo estaría en elsegmento 1 y es un tipo de cliente joven, moderno, nivel socioeconómico medio que ya tiene smartphone y que conoce la tecnología de transferencia inmediata de imágenes; a su vez cuenta con otros factores conductuales importantes tales como ser un usuario activo, con una tasa de utilización alta, no sólo consciente del producto sino con una amplia actitud positiva hacia el mismo.

Se cree queOntela escoge como segmento prioritario “el segmento potencialmente activo” (uso frecuente de smartphones y envío de datos pero inactivo en la tecnología Pickdeck) ya que éste ya utiliza la tecnología wireless y tienen la necesidad de compartir sus fotos de una manera ágil y sencilla, la penetracion del desarrollo tecnologico es mucho mas rapida en este grupo y por ende se podria generar un mayorvolumen de ventas. Ademas por el uso que le da este segmento a la tecnologia tambien le permitiria reconocer nuevas necesidades de aplicaciones y Ontela podria desarrollarlas.

En un segunda fase de segmentación se escogería el segmento 2, ya que puede generar quizás menor flujo de efectivo pero dar un alto valor al cliente. Por ejemplo; para Steve esta tecnologia podria llegar a ser muy util...