Naturaleza del marketing

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Pocos productores venden sus bienes directamente a los consumidores finales, en lugar de eso usan intermediarios para llevar sus productos al mercado por medio de canales de marketing o de distribución.

Canales de marketing o de distribución: conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto oservicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

COMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

El uso de intermediarios por parte de las compañías, reduce el gasto de dinero y ayuda a suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a su experiencia, contactos, especialización y escala de operación, los intermediarios ofrecen a la compañía mas de lo queesta puede lograr por su cuenta.

Desde el punto de vista del sistema económico, los intermediarios de marketing se encargan de transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean. Las compañías producen surtidos reducidos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñascantidades. Es aquí donde los miembros de los canales de distribución intervienen comprando en grandes cantidades a muchos productores, las cuales las dividen en las mas pequeñas cantidades y los surtidos mas amplios que los consumidores desean.

NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador finalconstituye un nivel de canal. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

* Canal de marketing directo: canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios o más niveles de intermediarios. La compañía vende directamente a los consumidores.
* EJEMPLOS: Avon y Amway venden producto de puerta en puerta.

* Canal de marketing indirecto: canal quecontiene uno o más niveles de intermediarios.

Un mayor número de niveles implica menor control y mayor complejidad en el canal. Además, todas las instituciones del canal están conectadas entre sí por varios tipos de flujos.

Flujos

* Físicos de productos
* De propiedad
* De pagos
* De información
* De promoción

Estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan muycomplejos aunque tengan pocos niveles o solo un solo.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Para que el canal funcione en su totalidad, se debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar.
Al paso del tiempo los canales de marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.Uno de los avances recientes más grandes en el canal ha sido la aparición de los sistemas verticales de marketing que proporcionan cierto liderazgo en el canal
Un canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, incluso a expensas de lasutilidades del sistema en su totalidad
Por contraste, un sistema vertical de marketing (SVM) consta de productores, mayoristas, y detallistas que actúan como un sistema sofisticado.
SVM puede ser dominado por el productor, el mayorista, o el detallista
Hay tres tipos de SVM corporativo-contractual-administrado
SVM CORPORATIVO
un SVM corporativo combina etapas sucesivas de producción y distribuciónbajo un solo propietario.
EJEMPLO:
EL GIGANTE DE TIENDAS COMESTIBLES KROGER POSEE Y OPERA 42 FÁBRICAS QUE PRODUCEN MÁS DE 1300 ARTÍCULOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS QUE SE PUEDEN ENCONTRAR EN SUS ANAQUELES
SVM CONTRACTUAL:
un SVM contractual consiste en compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de...