Modos de ver, john berger capítulo 7: la supervivencia de la pintura al oleo en la publicidad

Modos de ver, John Berger Capítulo 7: La supervivencia de la pintura al oleo en la publicidad.

En la actualidad vivimos un gran apogeo publicitario. Nunca antes se había concentrado una densidad tal de mensajes visuales. Estas imágenes son cosa del momento, es decir, deben renovarse continuamente para seguir los modismos sociales. Sin embargo, estas imágenes casi siempre se refieren al pasadoy siempre al futuro. La costumbre ha hecho que apenas seamos conscientes del impacto publicitario en nosotros mismos. El exceso de imágenes y mensajes publicitarios ha conseguido la normalización y la aceptación de este fenómeno por parte del individuo. Sin embargo, la publicidad no pasa desapercibida y tenemos la impresión de ser perseguidos por ella. Nosotros somos los agentes activos, quieneselegimos ver o no, pero tenemos la sensación de ser seres estáticos frente a una publicidad dinámica, que nos busca. Habitualmente se presenta la publicidad como el fenómeno creador de un “Mundo libre”. Esta ofrece una aparente libertad tanto al comprador como al fabricante, aunque la publicidad como sistema hace una sola propuesta: la transformación. La transformación en seres fascinantes y, portanto, envidiables. La publicidad actúa sobre los apetitos naturales del hombre. No elogia el placer en sí mismo sino la transformación experimentada por el comprador al ser capaz de provocar envidia a sus congéneres. Así, la publicidad está centrada en las relaciones sociales. La transformación consiste, pues, en pasar de un estadio de invisibilidad social a uno de exclusividad, de elitismo. Esasensación de exclusividad experimentada por el comprador no es otra que la creencia de no compartir su experiencia con aquellos que le envidian, de manera que sea lícito tratarles con cierto desdén, mirarles por encima del hombro. De lo que se deduce que el motor de la publicidad es la envidia y ésta el precio del amor propio. El consumidor no sólo adquiere el producto sino que también compra laseguridad en sí mismo. Llegados a este punto, cabe preguntarse si el lenguaje de la publicidad tiene algo en común con la pintura al óleo. Al parecer, existe una continuidad directa. A menudo la imagen publicitaria se apoya sobre esculturas o pinturas con dos claras intenciones: aumentar la seducción sobre el producto y, al mismo tiempo, sugerir una autoridad cultural. Así, asistimos a unacontradicción artística, por un lado la alusión al lujo y al mundo material, por el otro, al valor cultural y al mundo espiritual. La publicidad reproduce el lenguaje de la pintura al óleo utilizando una serie de clichés y estereotipos: los gestos de los modelos, el romanticismo de la naturaleza, los

materiales indicativos del lujo, etc. Pero, ¿por qué depende tanto la publicidad del lenguaje visualpictórico? Pues bien, la publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. La propiedad privada reza que se es lo que se posee: eres lo que tienes. La publicidad vende el pasado al futuro; el lenguaje contemporáneo posee cierta falta de credibilidad mientras que las referencias al pasado otorgan autoridad. Así, la publicidad se aprovecha de la educación tradicional recibida por elespectador-comprador pero de manera más bien imprecisa, ya que mayor precisión limitaría el número de destinatarios. Se puede hablar de un paso intermedio entre pintura y publicidad, una innovación técnica que facilita la traducción entre los dos códigos: la fotografía. La fotografía infunde realismo al objeto publicitado. Pese a esa continuidad del lenguaje expuesta anteriormente, la función de la publicidad esmuy distinta a la de la pintura. La pintura equivale al presente, la satisfacción de ser tal cual se es, mientras que la publicidad equivale al futuro, a la búsqueda de una alternativa mejorada a lo que ya se es. Otra diferencia funcional entre las dos, radica en los destinatarios. La pintura estaba dirigida a aquellos que hacían dinero en el mercado. La publicidad está dirigida a un comprador...