Marketing

Una visión del marketing desde la perspectiva de las lógicas del servicio1
Mario R. Paredes2
Resumen
El marketing es una disciplina que cuenta con más de cien años de existencia,
actualmente se enseña en muchas facultades de negocios alrededor del
mundo. En América Latina, ha cobrado especial relevancia en las últimas
décadas, sin embargo, al momento de estudiarla, existen numerosos puntos devista que hacen compleja su definición teórica y práctica. El presente ensayo
aborda desde una perspectiva académica la evolución del marketing en
tiempos recientes, centrándose en el desarrollo de los nuevos enfoques como
la Lógica Dominante del Servicio y la Lógica y Ciencia del Servicio.

Introducción
Hace más de un siglo los académicos de marketing empezaron a cuestionarse
¿Qué es marketing?,hoy, el debate continúa, una respuesta compleja para una
pregunta sencilla (Lusch 2007). Ya hace más de 100 años que el marketing
surgió como una función distinta al management, tuvo su origen en las
empresas manufactureras a principios del siglo XX (Lusch y Webster 2011), su
principal función en las organizaciones estaba relacionada con la distribución
de productos. Con el paso del tiempo diversasactividades como comunicación
o la separación entre productos tangibles y servicios fue estudiada por diversos
académicos. Basado en la lógica económica, el marketing se ha enfocado en el
estudio del valor del intercambio (valor-en-intercambio) entre consumidores y
empresas.
En la actualidad el enfoque de marketing con mayor aceptación se resume en
el marketing mix o las cuatro P’s: producto,precio, plaza y promoción. A pesar
de que el concepto de las cuatro P’s fue introducido por McCarthy en 1960, ha
tenido gran aceptación, en parte porque basado en este y otros enfoques de
economía, en 1967, Philip Kotler propone el marketing como una función de
1

Artículo publicado en revista “Economía y Empresa”, Universidad Rafael Landívar, Guatemala, 2011.
Consultor empresarial e investigadorasociado a la Universidad del País Vasco, España (UPV/EHU).
Doctor Internacional en Dirección Empresarial desde la Innovación y la Internacionalización por la
UPV/EHU. Académico visitante del Institute for Managemente Research, Radboud Universitity,
Nijmegen, Holanda.
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gestión. Sin embargo, en 1972, Kotler diferencia el marketing del marketing
management, para darle un enfoque más amplio donde seincluyen “el conjunto
de actividades humanas dirigidas a facilitar y consumar el intercambio” (p. 12).
Esto hace que el marketing no sea visto solamente desde la gestión de la
empresa, sino también como una actividad que incluye a la sociedad y el
estudio de las relaciones a largo plazo.
A estos esfuerzos por definir la disciplina, se suman los de la American
Marketing Association (AMA)3 que desde1937 ha proporcionado revisiones del
concepto de marketing considerando las opiniones e investigaciones de
expertos en la materia. Sin embargo, es inevitable que en la práctica, el mismo
marketing sirva para “re inventar” conceptos. Badot y Cova (2008) han
estudiado las “panaceas4” del marketing, indicando que en los últimos 20 años,
investigadores, consultores y profesionales del marketing hanidentificado más
de 100 nuevas panaceas (p.207) (ver tabla 1). generando aún más confusión al
momento de proporcionar una definición adecuada.
Tabla 1. Listado de “panaceas” de marketing 1985-1995

Fuente: Badot y Cova (2008, p. 208).
3

Fundada en 1937, es una asociación que agrupa a profesionales y organizaciones líderes en el área.
Sitio Web: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
4
Eltérmino ‘panacea’ se refiere a “un medicamento utópico capaz de curar todas las enfermedades”
(es.wikipedia.org)

Estas nuevas panaceas han surgido en parte porque es necesaria una
“reinvención” y revisión del mismo concepto de marketing (Vargo y Lusch
2004). Sin embargo, ninguna ha tenido amplia aceptación por teóricos y
prácticos. De acuerdo con Badot y Cova (2008)

en conjunto con otros...