Marketing

Caso Práctico: Estrategia de Imaginarium
En 2012, Imaginarium cumplió veinte años –“Nuestros primeros veinte años”,
como le gusta decir a Natalia Chueca, directora de marketing de la compañía–, y
lo está celebrando con la mirada puesta en el futuro, en los numerosos proyectos
y planes que tiene para los veinte siguientes, entre los que se encuentra seguir
expandiéndose por el mundo ycontinuar innovando en la forma de aunar dos
valores en apariencia contradictorios, educación y diversión, binomio sobre el
que se sustenta el ideario de la marca.

Introducción
La historia de Imaginarium está ligada a la visión de su fundador y presidente,
Félix Tena, que decidió devolver al juguete el valor educativo que se le suponía,
y que parecía haber perdido en manos de un mercado sometidoa intereses
puramente comerciales. En esta misión se embarcó en 1992, con la apertura de
su primera tienda en Zaragoza, y en ella sigue la empresa, veinte años, 28
países, 400 tiendas y 1.500 puntos de venta después.
En algunos de estos países, la marca Imaginarium es la líder del mercado en la
distribución de juguetes, como en España, Italia, Portugal, México, Rusia o

Argentina. Laempresa ha conformado un equipo joven y dinámico que se siente
muy identificado con los valores y la misión de la compañía.
La misión de la compañía es contribuir a crear una infancia mejor, que los
niños, jugando mejor hoy, sean mejores personas el día de mañana. En los
primeros años de vida se forma la personalidad de los niños, por eso es tan
importante jugar correctamente, con juguetes yjuegos que estimulen los valores
sociales y humanos, la inquietud intelectual, el desarrollo lógico… Por tanto, los
valores de Imaginarium son la educación, la diversión, la alegría y la energía
propias de la infancia, pero también la modernidad y el diseño.
Los juguetes están pensados para jugar en familia, a veces los eligen los padres,
en especial cuando los niños son más pequeños, pero amedida que crecen, son
ellos los que empiezan a decidir. De ahí la doble puerta de sus tiendas…La doble
puerta siempre ha sido la insignia de la compañía y los ha hecho reconocidos no
sólo en España sino en todo el mundo. Es una metáfora de la misión de la
marca, que intenta mirar el mundo con los ojos de los pequeños y de los adultos
y ser un punto de encuentro entre ambos.
Modelo de negocioImaginarium plantea un modelo que integra verticalmente todas las fases del
negocio, desde la concepción y el diseño de los juguetes, tareas que se
desarrollan en su knowledge center, en el que trabajan conjuntamente
educadores, psicólogos infantiles y diseñadores; hasta la distribución en sus
tiendas. Lo único que no hacen directamente es la fabricación, que dejan en
manos de terceros.
Cadaaño realizan dos colecciones, creadas a partir de las necesidades que
tienen los niños en las diferentes etapas de su infancia. Los productos que ofrece
se agrupan en las siguientes líneas: juguetes, libros y cuentos, reproductores y
música, puericultura, decoración y muebles, y aire libre.
Adicionalmente, la empresa se ha introducido en el sector de los viajes, creando
una línea de negociocentrada en los viajes en familia, Viajes Imaginarium.
En el terreno del marketing tienen un modelo propio, ya que para crear marca y
relacionarse con sus clientes no utilizan los medios masivos, sino sus tiendas.
“Nos gusta decir que las tiendas no son puntos de transacción sino de relación.
Y los expertos de tienda son el principal elemento de comunicación de la

compañía: cada día, los másde 1.500 empleados se relacionan cara a cara con
millones de clientes. Ese es nuestro punto fuerte”, afirma Natalia Chueca. “No es
que no hagamos publicidad en medios masivos, sino que primero utilizamos
nuestros propios canales, y después, en ocasiones puntuales, los medios
tradicionales”.
La empresa también ha desarrollado un programa de fidelización denominado
el Club Imaginarium, del...