marketing

Documento descargado de http://http://zl.elsevier.es el 12/11/2013. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.

Gestión

29/8/06

14:32

Página 110

ÁMBITO FARMACÉUTICO

Gestión farmacéutica

El ciclo de vida
del producto
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (IV)
En el anteriorartículo de esta serie dedicada al producto en la oficina de farmacia se hizo
una introducción de las distintas etapas que conforman el ciclo de vida de un producto.
En este nuevo artículo, el autor se centra en analizar qué etapas conforman el ciclo de vida
de un producto, cuáles son sus características y qué estrategias deben implementarse para
tratar de incidir en él.

LUIS GODÁSECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).

110

O F F A R M

VOL 25 NÚM 8 SEPTIEMBRE 2006

Documento descargado de http://http://zl.elsevier.es el 12/11/2013. Copia para uso personal, se prohíbe la transmisión de este documento por cualquier medio o formato.

Gestión

29/8/06

14:32

Página 111

®
l ciclo de vida de un producto es un concepto de
gran importancia en elproceso de su comercialización, dado que la existencia de productos competidores, el comportamiento del mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todo
este proceso.
El análisis del ciclo de vida de un producto y de todas sus
características debería permitir, por tanto, diseñar una política
de comercialización adecuada para cada producto y mercado.
El ciclo devida de un producto es un proceso cronológico
que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su
desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios (fig. 1). Ambas variables suelen evolucionar siguiendo una curva con forma creciente al principio
y decrecimiento progresivo con el paso del tiempo.E

Fases del ciclo de vida del producto
El producto es el elemento más importante para una empresa
y condiciona en gran medida su existencia. Es por ello que las
empresas tratan de sistematizar el comportamiento de las ventas de sus productos a través de su permanencia en el mercado. No todos los productos permanecen durante el mismo
período e incluso la gran mayoría no experimenta lasmismas
fluctuaciones en sus ventas, ni idéntica situación en cuanto a
precios, publicidad y comercialización. La vida de cada producto evoluciona de forma diferente, pero siguiendo un ciclo
que sí es idéntico, su ciclo de vida.
Las fases que conforman este ciclo de vida son las siguientes:
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
• Desaparición.
Fase de introducción o desarrollode mercado

Es el punto de partida en la vida comercial de un producto y
se inicia con su puesta en el mercado. Es una etapa crítica, como muestran las estadísticas: entre el 50 y el 70% de los productos fracasa en su fase de lanzamiento al mercado. Al tratarse de un período inicial, tanto ventas como beneficios son bajos. A su vez, debido a su novedad, el desconocimiento del
producto porparte de los consumidores es alto y no suelen
existir productos competidores.
Es una etapa cuya duración está directamente relacionada
con las características del producto, su complejidad, grado de
novedad y capacidad de satisfacción de las necesidades de los
consumidores (tabla 1).
Se trata de un período caracterizado por la rentabilidad negativa, donde son necesarios importantes esfuerzos enpublicidad y distribución que no se ven acompañados por un alto
volumen de ventas y beneficios. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal es expandir el mercado.

VOL 25 NÚM 8 SEPTIEMBRE 2006

Ventas

Beneficios
A

B

C

D

Tiempo

Fig. 1. Ciclo de vida del producto.

Fase de crecimiento

Superada la introducción del producto, se inicia la fase
de...