Marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING
GADE 2011-12

Tema 1. Introducción al marketing
Prof. Rafael Anaya
Prof. María José Quero
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Málaga

Tema 1. Introducción al marketing

PLANIFICACIÓN DEL TEMA

1.1. Concepto de marketing.
1.2. Conceptos básicos.
1.3. Orientaciones estratégicas de las empresas.
1.4. El marketing relacional.1.5. Ámbitos de aplicación del marketing.

A desarrollar durante las semanas 1 y 2.
Se tratará en la práctica 1.

QUERO, M.J. y ANAYA, R., 2012

Tema 1. Introducción al marketing

1.1. Concepto de Marketing
El Marketing estudia las relaciones de intercambio y se
entiende en clave de “relaciones”.

CLIENTE

INTERCAMBIO

ORGANIZACIÓN

RELACIONES
•Los clientes tienen necesidad debienes y de servicios.
•Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las
mismas con soluciones satisfactorias.
•En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes
las aportan reside una vocación doble: beneficio y continuidad.

Tema 1. Introducción al marketing

CONCEPTO DE MARKETING
En las últimas décadas se han dado definiciones diferentes de marketing, ya que
encada momento han primado unas circunstancias, las cuales a su vez
marcaban la orientación de la empresa.

“Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar y realizar intercambios”. (Kotler, 1960)
“Proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valorescon otros”. (Kotler, 1988)
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear interambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones”. (A.M.A., 1985)
QUERO, M.J. y ANAYA, R., 2012

Tema 1. Introducción al marketing

Nueva definición de la AMA (Octubre,2007):

“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
productos que tienen valor para los consumidores,
clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad”.
1. Sustitución de las 4P’s por “crear, comunicar y entregar valor”
2. Superación del paradigma transaccional por el relacional
3. Beneficiar a todos losinteresados: Orientación Social e Integral

QUERO, M.J. y ANAYA, R., 2012

Tema 1. Introducción al marketing

Nueva definición de Evert Gummesson (2008):

“Marketing es el proceso en la sociedad y en las
organizaciones que facilita el intercambio voluntario a
través de relaciones colaborativas que crean valor
recíproco a través del uso de recursos complementarios”.
4. Introduce la visión másmoderna de marketing: las estrategias colaborativas
con agentes implicados: consumidor, competencia, etc.

QUERO, M.J. y ANAYA, R., 2012

Tema 1. Introducción al marketing

una postura mental, una
actitud, una forma de concebir
la relación de intercambio

es el modo específico de
ejecutar o llevar a cabo la
relación de intercambio, que
consiste en identificar, crear,
desarrollar yservir a la
demanda.

Observación
Análisis
Selección de grupos de
posibles compradores
Concepción
de
soluciones

Acciones
encaminadas
a
estimular la demanda

QUERO, M.J. y ANAYA, R., 2012

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1.2. Conceptos básicos
A) Productos, bienes, servicios e ideas
B) Necesidad, deseo y demanda
C) Valor, coste y satisfacción

QUERO, M.J. y ANAYA, R.,2012

Tema 1. Introducción al marketing

A) Productos, bienes, servicios e ideas
PRODUCTO
Bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad
Objeto físico tangible, que se puede percibir por los sentidos

Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales y objetos
Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión...