libro de mercadotecnia- laura fisher

MERCADOTECNIA

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MERCADOTECNIA
Cuarta edición

Laura Estela Fischer de la Vega
Catedrática de la Facultad de Contaduría y Administración
Universidad Nacional Autónoma de México

Jorge Espejo Callado
Profesor de Marketing en el Instituto Tecnológico Autónomo de México,
CETySUniversidad (Mexicali) y Universidad Modelo (Mérida)

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK
SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL
NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

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Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Editorsponsor: Jesús Mares Chacón
Coordinadora editorial: Marcela Rocha Martínez
Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga
Supervisor de producción: Zeferino García García

MERCADOTECNIA
Cuarta edición
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2011, 2003, 1992, 1985 respecto de la cuarta ediciónpor
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Prolongación Paseo de la Reforma Núm. 1015, Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
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Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0539-2
(ISBN: 978-970-10-3964-9 de la terceraedición)
All rights reserved

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Impreso en México

Printed in Mexico

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Dedicatorias

A mi esposo Omar
Laura Fischer de la Vega

A mi esposa Anali
Jorge Espejo Callado

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Contenido

Capítulo 3Capítulo 2

Capítulo 1

Acerca de los autores................................................... xiv
Prefacio ................................................................................. xv
Aspectos generales de la mercadotecnia
Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica ........
Definición de mercadotecnia ................................................
Mercadotecnia: unafilosofía ........................................
Evolución de la mercadotecnia .............................................
Mercadotecnia masiva ...................................................
Mercadotecnia de segmentos .......................................
Mercadotecnia de nichos ..............................................
Mercadotecnia personalizada.......................................
Mercadotecnia global ....................................................
Mercadotecnia glocal ....................................................
Orientaciones de la empresa .................................................
Orientación a la producción .........................................
Orientación hacia el producto ......................................
Orientación a lasventas ................................................
Orientación al consumidor ...........................................
Orientación al medio ambiente y
responsabilidad social ...............................................
Orientación hacia la competencia ...............................
Orientación al empleado ..............................................
Mercadotecnia: ¿ciencia, técnicao arte? .....................
Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia ........
Misión ..............................................................................

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Administración de la mercadotecnia
Administración de la mercadotecnia ...................................
Planeación de la mercadotecnia...