las nenas

ubo un tiempo anterior al Big Data en el que las agencias de publicidad eran entornos creativos pobladas de perfiles extraños que habían sido repudiados en auténticas disciplinas artísticas.Escritores frustrados, diseñadores frustrados, actores frustrados. Todos triunfaron en un sector que capitalizaba sus talentos al utilizarlos como mecanismo transformador de estrategias de venta en proyectosinspiradores. Todos se hicieron de oro y sepultaron sus pretensiones y rebeliones iniciales bajo toneladas de cinismo y drogas blandas. Hablo de un ambiente dulcemente tóxico que solo lospublicitarios más viejos recuerdan, mientras un ligero temblor les sacude las manos y se les humedecen las pupilas.

Luego algo cambió. Nadie está seguro de nada. Unos culpan al descubrimiento de Internet porerror, cuando se trataba de llegar a la India; otros, a los consumidores, que terminaron dándose cuenta de que algo apestaba en aquella caja cuadrada y quizá podían ondear una mano al viento en unCitroën Saxo con 150.000 kilómetros.

Sea como fuere, los hombrecillos grises de Momo, los que tienen el dinero suficiente para detener el tiempo y enriquecer a las agencias, se asustaron y quisieronrecuperar sus antiguas cotas de poder. Entonces entraron los números. Los algoritmos. Las analíticas. Los KPI. El alcance orgánico. La curva del engagement. Términos que los directores de marketingescuchaban por los pasillos y recitaban de memoria en las reuniones que presidían. Como mindfullness y millenials. Nombres sobre números bajo etiquetas. Había llegado la era de la categorización.Entonces las agencias también cambiaron. Ya no había trabajo para el mimo frustrado porque los anunciantes decían que, si su público quería uno de ellos, irían a buscarlo a la calle —después de preguntar ala vecina del segundo o consultar en un foro—, así lo único que debían hacer era facilitarles la búsqueda y guiarlos hasta él. «Contratemos a un tío que conozca la ciudad en vez de un gilipollas...