Lambin capitulo 1

Marketing II
Lambin Cap 1

EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA

Temática: Describir dos puntos principales:
- Sistema de Pensamiento: precisar los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y el análisis de las principales implicancias en el funcionamiento y organización de la empresa
-Sistema de Acción: El marketing realiza un cierto número de tareas necesarias para elfuncionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo

1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING

-El MK es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes (definición mercantilista)

-El MK es un conjunto de herramientas deanálisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda

-El MK es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objetos de explotación comercial por el vendedor

Tras estas tres visiones, existen 3 dimensionescaract del concepto de MK:
1- Acción (la conquista de los mecados)
2- Análisis (la comprensión de los mercados)
3- Ideología (una actitud)
La tendencia más frecuente es la de reducir el MK a la dimensión de acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el MK operativo), y de subestimar la dimensión de análisis (el MK estratégico)

►El principio de la soberanía del comprador:El concepto o la óptica de MK se apoya en realidad sobre una teoría de las elecciones individuales la cual se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador o sea el MK es la expresión social de los enunciados hechos por los economistas del siglo XVIII (Adam Smith) , lo que puede resumirse así:
“…el bienestar social no depende en definitiva de las intenciones alturistas sino q másbien resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de los móviles interesados entre productores y consumidores”
En la base de la eco de mercado se encuentran 4 ideas centrales:
-Los individuos persiguen experiencias gratificantes para ellos
-Lo que es gratificante corresponde a las elecciones individuales
-A través del intercambio voluntario y competitivo losindividuos y sus org alcanzarán sus objetivos
-La soberanía del comprador, que consiste en que los consumidores son responsable de sus actos

►Campos de acción del MK(dividido en 3)
-El MK de los Bns y ss de consumo (individuos con empresas)
-El MK organizativo o de negocios (entre org)
-El MK social (org sin ánimo de lucro)

►Las 2 caras del MK
-MK Estratégico: un análisis sistemático ypermanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de compradores específicos
-MK Operativo: la org de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos.

Estas 2 maneras de gestión soncomplementarias, a continuación una def de gestión de MK:
“El MK es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y org, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y ss generadores de utilidades”

►El MK operativo
El MK operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúaen el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la políticas de producto, distribución, precio y comunicación.

|MK ESTRATÉGICO |MK OPERATIVO |
|(gestión de análisis)...