la palabra


La alta dirección del Banco nacional intentaba determinar porque la introducción del concepto de mercadeo había sido un fracaso en el banco. Estos ejecutivos estaban conscientes de los excelentes resultados de la introducción del mismo en las empresas industriales. Sin embargo, algunos de ellos comenzaban a preguntarse si se requerían condiciones diferentes para la implantación exitosa delconcepto en la banca. La administración del Banco inicio un autoanálisis para determinar donde se equivocó y que se debería hacer en esta etapa. 
El Banco Nacional era un gran banco comercial con oficinas centrales en San Francisco y sucursales en todo el estado de California. Las oficinas regionales, al frente de cada una de las cuales estaba un vicepresidente, se ubicaba en San Diego, Los Angeles,Bakersfield, Sacramento y Redding. Los asuntos importantes de política se manejaban en la oficina central. Al mismo tiempo, gran parte de la autoridad para préstamos y otros asuntos estaba descentralizada, es decir, delegada a las oficinas regionales. La expansión inicial del Banco Nacional se había producido mediante crecimiento interno y fusiones. La expansión del banco fue satisfactoria hastafinales de la década de 1940, pero, en realidad, se desarrolló con toda rapidez entre 1950 y 1970. Durante ese periodo, el número de sucursales se triplico y las utilidades netas, los activos y las reservas en divisas aumentaron en más del doble.
 
Después, durante las décadas de 1970 y 1980, el Banco Nacional experimento una creciente competencia de varias fuentes. Otros bancos comerciales yasociaciones de préstamos y ahorros perfeccionaron sus métodos y fueron más agresivas en su mercadeo. Corredores de valores como Merrill linch y E.F. Hutton ampliaron los servicios financieros que ofrecían y utilizaban gran cantidad de publicidad. Incluso detallistas de productos como Sears, Kroger y K mart estaban entrando en el campo de los servicios financieros. 

Estos vientos de cambio quesoplaban en el área de los bancos hizo que la administración del Banco Nacional comprendiera que tenía que hacer algo si deseaba mantener su participación en el mercado y sus patrones de crecimiento. 
Aproximadamente dos años antes, unos cuantos altos ejecutivos del Banco Nacional habían conocido algunos profesores de mercadeo en una conferencia de negocios. Los ejecutivos quedaron impresionadospor lo que escucharon sobre el concepto de mercadeo y pensaron que al aplicarlo al banco podrían adaptarse mejor a su ambiente cambiante, por consiguiente, decidieron introducirlo sobre una base experimental en unas cuentas de las sucursales en el área de la bahía de San Francisco. 

Los principales mercados objetivos del Banco Nacional eran las grandes empresas y las grandes cuentas. No se leprestaba mucha atención a atraer a pequeños depositantes e inversionistas. Sin embargo, ahora la administración creyó que el banco necesitaba cambiar su imagen y perspectiva. La población total de los ingresos personales estaban aumentando en forma considerable en California y el Banco Nacional necesitaba cambiar su actitud, enfoque e imagen distorsionadas si quería participar en este mercadopotencial. 

La responsabilidad de estos cambios se le asignaría a un departamento de mercadeo, si los ejecutivos comprendieron correctamente la explicación dada por los profesores del concepto de mercadeo. La única actividad anterior que el banco había realizado en el campo de mercadeo había sido en el área de relaciones públicas y publicidad. A fines de la década de 1950, había establecido undepartamento independiente de relaciones públicas y publicidad, que dirigía un gerente que reportaba a un funcionario del banco. Este departamento proporcionaba tintas secantes y cubiertas para libros para los estudiantes, carteles que se exhibían en las sucursales, tarjetas de publicidad para el transporte público, pequeños folletos de información que se entregaban en sucursales y muchos artículos...