La distribución

Fundamentos del Marketing

TEMA 6: LA DISTRIBUCIÓN

El canal o ruta de distribución es el camino físico o no por el que circulan los productos, desde su producción hasta su consumo.

La logística son las técnicas al servicio de las empresas en relación al transporte, almacenamiento….

Crea tres tipos de utilidades:

▪ Lugar.

▪ Tiempo. Ir al kiosco ahorra tiempo de ir a cadauno de los periódicos a por los diarios.

▪ Posesión. Está siempre disponible, pues está en el almacén.

En la mayoría de los casos los intermediarios son independientes del productor. Pero en empresas de lujo o mercados pequeños el proceso de distribución está integrado.

El número de intermediarios nos habla del largo del canal (7=largo, 2= corto). En la servucción el canal de nivel es0 (cortar el pelo).

Los intermediarios tienen las siguientes funciones:

▪ Reducir el número de transacciones. Si tengo que ir a cada periódico a por el diario tardo más que si voy al kiosco.

▪ Crear el surtido.

▪ Mover el producto físico hasta el consumidor.

▪ Realizar actividades de marketing.

▪ Transmitir la propiedad, posesión y el derecho de uso. Lashabitaciones de hotel son para uso, pero no se da la propiedad.

▪ Financiación. Pagar en un año sin intereses.

▪ Servicios adicionales (entrega, reparación).

Estrategias de distribución:

Hay tres tipos de estrategias:

▪ Exclusiva: en muy pocos lugares, por ejemplo un bolso de Loewe sólo se vende en la tienda de Loewe. Sólo en dos o tres sitios.

▪ Intensiva: en miles delugares como los bolígrafos Bic.

▪ Selectiva: está muy cerca de la exclusiva. Marcas de surf como Quicksilver.

Hay factores que condicionan que se elija una u otra:

▪ Características del mercado: frecuencia de compra.

▪ Características del producto: lujo en exclusiva, precios altos…

▪ Disponibilidad y eficiencia de los intermediarios. Cuando Euskaltel salió nohabía intermediarios, pues estaban cogidos y se quedó con muy pocos.

▪ Competencia. La distribución se hará como la haga la competencia.

▪ Objetivo de la estrategia comercial (Push y Pull)

o Push: cuando una empresa dirige acciones (promociones, premios…) a los intermediarios.

o Pull: estrategias destinadas a los consumidores directamente.

▪ Limitacioneslegales.

▪ Recursos financieros.

Clasificación de los minoristas:

Broker: pone en contacto a un comprador y a un vendedor. No tiene nada que ver con ellos, es neutral. Se supone que es experto en el mercado en el que trabaja. Su intervención es esporádica y se limita a la negociación. Cobra una comisión. Vas al banco y dices que vas a invertir en acciones y te buscan las mejores para ti.La diferencia entre un broker y un agente comercial, es que el primero es independiente y el segundo está vinculado con el vendedor.

Los intermediarios de transporte o agentes comerciales también pueden ser brokers. Se posee una flota de camiones que tiene que llevar algo a Francia y se busca que vuelva con algo de allí. Suelen tener relación con las empresas.

El comisionista es alguienque tiene mercancías no propias y las vende. Por lo general, en el extranjero. Cada vez que vende tiene que dar un porcentaje al propietario.

Hay muchos tipos de comercios. Los minoristas son un tipo de intermediarios, nos referimos a las tiendas.

Algunos conceptos:

▪ Un comercio independiente es aquel que tiene 1 o 2 tiendas (negocio familiar).

▪ Departamento alquilado:espacios alquilados dentro de El Corte Inglés, por ejemplo Ralph Lauren perfumes. Para El Corte Inglés es ventajoso, pues no tiene que pensar que compra y obtiene beneficios.

▪ Cadena voluntaria de detallistas.

▪ Cooperativa de detallistas. Son tiendas en las que todos son cooperativistas.

▪ Cooperativa de consumidores. Hay que ser socio para entrar en la cooperativa.

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