Introducción al marketing

El marketing internacional: una visión general
octubre de 2007

Tema 1

Tema 1. Marketing internacional: una visión general

Esquema

a b c d

Concepto de marketing internacional
Una perspectiva histórica Concepción actual de marketing internacional

Contexto internacional: la globalización de los mercados

El papel del marketing internacional en la empresa
Funciones Orientaciónde la empresa al marketing internacional

La empresa española en los mercados internacionales
Rasgos característicos de la empresa internacional española Exportación e importación en España

Tema 1. Marketing internacional: una visión general

Introducción

Factores impulsores de la internacionalización del comercio

a b c d e f g h

Liberalización del comercio mundial (GATT / WTO)Reducción de costes de transporte y desarrollo de comunicaciones Creciente participación de países en vías de desarrollo en el comercio mundial Elevada tasa de desarrollo de los países en vías de desarrollo (mano de obra barata)

Crecimiento del comercio de bienes y servicios complementarios

Crecimiento del comercio intraindustrial Incremento de la seguridad jurídica en el nuevo ordeneconómico internacional

Homogeneización de los gustos de los consumidores

Tema 1. Marketing internacional: una visión general

Introducción

Factores impulsores de la internacionalización del comercio

Nuevas oportunidades
Nuevos mercados emergentes Acceso a nuevas tecnologías

Nuevas amenazas
Nuevos competidores Dependencia de mdos. exteriores

Tema 1. Marketing internacional: unavisión general

Concepto de marketing internacional

Evolución histórica y actual del marketing internacional

a b c d

Visión etnocéntrica
El marketing doméstico es aplicable, básicamente, en los mercados internacionales

Visión policéntrica
Existen diferencias fundamentales entre la naturaleza del marketing internacional y la del marketing doméstico

Visión geocéntrica estática(homogeneidad endógena)
El marketing internacional y el marketing doméstico son dos visiones particulares de un marketing genérico (un márketing sin fronteras)

Visión geocéntrica dinámica (homogeneidad exógena)
No existen diferencias entre la naturaleza del marketing doméstico y la del marketing internacional.

Tema 1. Marketing internacional: una visión general

Concepto de marketinginternacional

Elementos comunes entre las cuatro visiones del marketing internacional

a b c

El marketing internacional tiene que ver con la formulación e implementación de las políticas básicas de producto, precio, promoción y distribución en los mercados internacionales

El marketing internacional, al contrario que el marketing doméstico, tiene lugar “a través de las fronteras nacionales”El marketing internacional no es sinónimo de comercio internacional (este último incluye intercambios intervenidos por los estados e intercambios intra-organizacionales)

Tema 1. Marketing internacional: una visión general

Concepto de marketing internacional

Tipología original de Perlmutter (1969): orientación de la empresa respecto a los negocios internacionales

a b c

EtnocentrismoOrientación al país de origen de la empresa Premisa básica: las prácticas de marketing empleadas en el país de origen son superiores a las del resto de los mercados

Policentrismo
Orientación hacia el país anfitrión Premisa básica: existen diferencias importantes entre los mercados (los consumidores de cada mercado saben lo que quieren)

Geocentrismo
Orientación global: pensar globalmente yactuar localmente Concentración en oportunidades de mercado globales Síntesis de las dos orientaciones anteriores

Tema 1. Marketing internacional: una visión general

Concepto de marketing internacional
Orientación Costes Etnocéntrica
Ineficacia en la planificación debida a la falta de ‘feedback’ Abandono de los buenos directivos en las subsidiarias extranjeras Menor número de...