Guerra de las colas

Consideraciones Iniciales
* Las batallas más intensas en la llamada guerra de la cola se libraron por el sector estadounidense de refrescos carbonatados, valorado en 66.000 millones de dólares
* La guerra se produjo entre los años 1975 a mediados de los noventa y ambas empresas lograron crecimientos anuales en ventas del orden del 10%
* En 2004, el norteamericano medio bebía unos 200litros de refrescos carbonatados al año
* En 1950, Coke tenía una participación del 47% en el mercado estadounidense, mientras la de Pepsi era del 10%
La economía del sector estadounidense de refrescos carbonatados
* En 1970, los estadounidenses consumían 87 litros de refrescos carbonatados cada año
* La cuota de mercado de las bebidas carbonatadas había bajado desde el 71% en 1990hasta el 60% en 2004
Productores de concentrado
* Una planta de fabricación de concentrado podía costar entre 25 y 50 millones de dólares
* Las partidas de costo más importantes del productor de concentrado eran publicidad, promoción, investigación de mercado y apoyo de la embotelladora
* Entre los productores nacionales de concentrado, Coca-Cola y Pepsi-Cola afirmaban controlar entrelos dos un 74,8% del mercado estadounidense de refrescos carbonatados
Embotelladoras
* Las embotelladoras de Coke y Pepsi ofrecían la entrega directa a la puerta de la tienda
* Las líneas embotelladoras y enlatadoras costaban entre 4 y 10 millones de dólares cada una en función del volumen y tipo de envase
* El costo de una planta grande con cuatro líneas de producción, almacenajeautomatizado y una capacidad de 40 millones de cajas podía llegar hasta 75 millones de dólares.
* Para las embotelladoras, el coste del envasado representaba un 40-45% del coste de las ventas; el concentrado, un porcentaje similar, y los edulcorantes, un 5-10%.
* El beneficio bruto de las embotelladoras solía superar el 40%, pero sus márgenes de explotación generalmente se situaban entre el7% y el 9% (véase el Anexo 4)
* El número de embotelladoras de refrescos disminuyó desde más de 2.000 en 1970 a menos de 300 en 2004

Canales minoristas
* En Estados Unidos se realizaba la distribución a través de supermercados (32,9%), establecimientos de restauración (23,4%), máquinas expendedoras (14,5%), establecimientos de gran consumo (11,8%), tiendas de conveniencia y gasolineras(7,9%), y otros establecimientos (9,5%)
* Pepsi había centrado sus esfuerzos comerciales en el canal minorista, mientras Coke dominaba el canal de hostelería
Proveedores de los productores de concentrado y las embotelladoras
* La mayoría de los refrescos carbonatados en Estados Unidos se envasaban en latas (56%), seguido de las botellas de plástico (42%) y las botellas de vidrio (2%)
Laevolución del sector estadounidense de refrescos
* Coca-Cola fue formulada en 1886 por John Pemberton
* Pepsi-Cola la inventó en 1893, en New Bern, Carolina del Norte, el farmacéutico Caleb Bradham
* Coke y Pepsi adoptaron un sistema de embotellado por franquicias
* En 1950, Coke tenía una participación del 47% en el mercado estadounidense, mientras la de Pepsi era del 10%Empiezan las guerras de la cola
* En 1963 Pepsi lanzó su campaña de marketing Generación Pepsi, la campaña ayudó a Pepsi a reducir la ventaja de Coke a una diferencia de 2 por 1
* Pepsi vendía el concentrado a sus embotelladoras a un precio que era aproximadamente un 20% menos de lo que cobraba Coke
* En la década de los sesenta, Coke y Pepsi empezaron a experimentar con nuevos sabores, cony sin cola, y con nuevas opciones de envasado
La guerra se recrudece
* Coke también intensificó sus esfuerzos de marketing, aumentando más del doble su gasto en publicidad entre 1981 y 1984. En respuesta, Pepsi dobló su gasto en publicidad durante el mismo período
* Diet Coke, lanzada en 1982, fue la primera extensión de la marca Coke con un éxito arrollador
* En abril de 1985, Coke...