FUND

MERCADO
(1) Personas u organizaciones con
(2) Necesidades o deseos, y
(3) la capacidad y
(4) la voluntad de comprar.
Un grupo de personas u organizaciones que carece de
una de estas características NO es un mercado.

Formulación de Estrategia
de Marketing
Para la formulación de un
Estrategia de Marketing deben ser
considerados:
La Empresa (misión, negocios, objetivos,
estrategias, recursos)La Competencia
El Entorno

El Mercado (segmentos)
Mercado Meta (objetivos)
La Oferta de Valor

Elementos Esenciales en la
Estrategia de Marketing
 Segmentación

de mercado

Tarea:
Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos

 Selección

de mercados meta

Tarea:
Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta

 Desarrollo

de una propuestade

valor

Desarrollar posibles posicionamientos
Tarea:
Seleccionar, desarrollar y comunicar el

posicionamiento

Segmentación
•

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Agrupación de los consumidores de un mercado de
acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades, hábitos o
actitudes de forma que puedan ser identificados y
accesibles a través de las estrategias y programas de
marketing

NICHO:
Segmentoreducido dentro un mercado que
presenta unas necesidades distintas o
demanda unos beneficios diferentes

Segmentación, selección del
mercado y posicionamiento
Segmentación:
• Selección del mercado
• Selección del enfoque de segmentación
• Evaluación de los segmentos para su selección

Selección del mercado objetivo
• Seleccionar el número y la secuencia de selección de
los segmentos
• Seleccionar laestrategia de cobertura de los
segmentos

Posicionamiento:
•Selección de atributos relevantes para la diferenciación
•Desarrollar y aplicar el posicionamiento elegido a
través de las estrategias y programas de marketing

Segmentación del mercado
 Selección

del mercado.
◦ Definición amplia del mercado
◦ Definición más concreta y específica
 Selección del enfoque de segmentación
◦ Variables desegmentación para mercados
de consumo
◦ Variables de segmentación para mercados
organizacionales
 Evaluación y selección de segmentos
◦ Atractivo del segmento
◦ Adecuación con los recursos, objetivos,
competencias y ofertas de la empresa.

Selección del mercado objetivo
 ¿qué

segmentos vamos a trabajar?
SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
 ¿en qué segmentos (de los estratégicos) vamos
a concentrar elesfuerzo comercial y de
marketing? SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
PRIORITARIOS
 ¿cuáles son el resto de segmentos del mercado
que por no ser estratégicos tendrán una escasa
atención desde el punto de vista de marketing,
aunque nunca deberán ser olvidados desde el
punto de vista comercial? OTROS SEGMENTOS
 ¿con qué producto/marca(s) vamos a trabajar
cada uno de estos segmentos?

Beneficios de laSegmentación de
Mercado


Mejor adecuación del producto al mercado



Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos



Facilita la conquista de un segmento y la especialización



Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)



Identificar oportunidades de mercado



Anticiparse a la competencia



Generar barreras de entrada



Ventajas competitivas



Diferenciarse

Importancia de laSegmentación


Servir mejor a los clientes



Añadir valor con beneficios adecuados



Mejorar las ventas en mercados planos



Es una reacción al mercado masivo



Reduce la canibalización de marcas



Responde a la búsqueda de diversidad

Sostenibilidad
Sostenibilidad

Identificabilidad
Identificabilidad

Criterios
Criterios
para
para
Segmentar
Segmentar
el
el Mercado
Mercado

AccesibilidadAccesibilidad

Respuesta
Respuesta

Criterios de Segmentación
Sostenibilidad
Sostenibilidad

El
El segmento
segmento debe
debe ser
ser lo
lo suficientemente
suficientemente
grande
grande para
para merecer
merecer un
un marketing
marketing mix
mix
especial.
especial.

Identificabilidad
Identificabilidad
Mesurabilidad
Mesurabilidad

Los
Los segmentos
segmentos deben
deben ser
ser identificables...