Estrategia Publicitaria

PUBLICIDAD Y MEDIOS
¿Cómo definiría la gente la Publicidad y/o Promoción?
Herramientas estratégicas de marketing que contribuye a que el cliente logre sus objetivos.
La publicidad trabaja con Marcas, no productos.
La publicidad contribuye significativamente a las ventas en el mediano o largo plazo, no así la promoción que si contribuye a la venta inmediata, o en el menor plazo posible. (lapromoción se basa en el precio)
Publicidad
La publicidad es una forma relativamente indirecta de persuasión basada en la información o en apelaciones emocionales (no racionales) acerca de los beneficios del producto (marca).
Se busca justificar los atributos de los beneficios que entrega el producto.
Se buscan los beneficios.
Utiliza la creatividad
Promoción
Es una forma mas directa depersuasión basada frecuentemente en incentivos externos a la marca, mas allá de los atributos o beneficios inherentes al producto o la marca.
Mas del 40% de la publicidad que conocemos es promoción, esta no construye imagen de marca, y la variable de precio es la dominante por sobre todas las otras variables.
Efectos de la Promoción vs la Publicidad
La promoción aumenta la cantidad demandada, nola demanda (ver gráficos).
La publicidad desplaza la curva de demanda (derecha) y al mismo tiempo se vende mayor cantidad (ver gráficos).
La publicidad pretende entregar un mensaje explicito sin tener la necesidad de tener conocimientos técnicos.
¿Cómo trabaja la Publicidad?
Esta dirigida a consumidores muy activos (audiencias, no mercados objetivos)
La teoría económica considera:
Losconsumidores son muy racionales.
Los consumidores se informan acerca de los productos y servicios.
Existe un acuerdo entre el mercado y los consumidores
Pero la publicidad no entrega tanta información para que el cliente llegue a la misma conclusión que pretende la agencia de publicidad, pero sin ser tremendamente explicito, es decir, en base a sus propios medios.
El consumidor:
Primerasconsideraciones.
El consumidor es mas sofisticado y educado.
Es muy sensible al precio.
Valora su tiempo.
Busca y exige utilidad.
Percibe los productos iguales. (lo peor que puede pasar)
Pide mas por menos y espera y exige más servicio.
Cada vez más desleal.
Muy crítico de la publicidad.
Usan tarjetas de crédito.
Cada vez valoran más las “marcas propias” (nacionales)
Hoy en día el consumidoractual cae en el “Comodity” es decir, hoy no existen “en general” productos malos, por ende al percibir todos los productos de maneras iguales, siempre se optará por el de menor valor. Por ende la publicidad es un sistema estratégico.
¿Y los avisadores? (dueños de las marcas)?
Segundas Consideraciones:
Se requieren varias respuestas.
La publicidad se hace para vender un producto o servicios.
Noes el objetivo específico de un aviso o de una campaña.
Un avisador va a usar la publicidad si y solo si:
Más ventas
Mayor participación de mercado
Más utilidades.
Para que un mensaje persuasivo sea exitoso:
Exponer el mensaje a la audiencia objetivo.
Prestar atención al mensaje.
Que se comprenda o entienda que hay en el mensaje.
Aceptar los argumentos del mensaje.
Retener los argumentos.Proceder o actuar como lo sugiere el mensaje publicitario.
¿Cuál sería la probabilidad que el mensaje provoque una respuesta favorable?
P(p) x P(a) x P(b) x P(c) x P(y) x P(r) x P(b)
Si se considera una probabilidad de 50% que la audiencia objetivo responda positivamente a cada paso.
La probabilidad total que se haga la compra sería:
(.50 x .50 x.50 x.50 x.50 x.50 = .0156)
MENOS DE UN2%!!!
¿Por qué entonces los avisadores (empresas) hacen publicidad?
Esto pasa porque aquí estamos hablando de un aviso publicitario, no de una campaña completa.
En La frecuencia está la estrategia de medios.
El consumidor debe ser expuesto al mensaje publicitario.
El consumidor debe procesar la información.
Efectos de la comunicación del consumidor.
La audiencia objetivo debería responder al...