Del Know How al Know Why

:&

Modelo de Negocio

tradigenia:
creatividad empresarial & sentido común

Javier Díez Cardona

[DEL KNOW HOW
AL KNOW WHY]
Optimizando el Modelo de Negocio: estrategias para
desarrollar y mantener nuestra capacidad de creación de
valor para el mercado.

1

Del Know How al Know Why

Modelo de Negocio

Introducción al know why.
El objetivo de las empresas es la creación demayor valor económico ahora y en el futuro. Para
conseguirlo desarrollan habilidades que conforman su saber hacer, su know how. Individuos y
organizaciones diferentes desarrollan a menudo know how igualmente diversos para solucionar un
mismo problema. Los antílopes corren velozmente para eludir a sus depredadores, mientras los
camaleones se mimetizan con su entorno para alcanzar esa mismafinalidad. Las propias capacidades
y las condiciones del entorno favorecen el desarrollo de determinados perfiles de know how. La
optimización de nuestro modelo de negocio, nuestro sistema de creación y extracción del valor del
mercado, requiere que revisemos si nuestras soluciones son las óptimas o si el contexto del
problema para el que se diseñaron, su paradigma, sigue vigente y fundamenta sueficacia. En este
orden de cosas me parece importante introducir un elemento adicional que nos permita provocar,
revisar y potenciar nuestra capacidad de generación de know how: el know why.
El CÓMO (HOW) determina o expresa una manera (ventajosa o no) de dar solución a una cuestión
(identificada como un objetivo) dentro de un contexto (un paradigma que determina la solución).
El POR QUÉ (WHY)cuestiona la manera, los objetivos y el paradigma, que están determinando las
soluciones actuales.

Modelo de Negocio y Renovación Estratégica.
Gary Hamel, en “The Quest of Resilience”, publicado en la Harvard Business Review, en 2003 nos
introduce el concepto de proceso de renovación estratégica y su relación con el modelo de negocio:
“La renovación estratégica es reconstrucción creativa.Tiene que ver con dejar
a un lado su tradicional modelo de negocio y buscar caminos imaginativos para
reconstruirlo, creando un significativo nuevo valor para sus consumidores y su
compañía. Esto se convierte en lo más urgente en tiempos de recesión, cuando
las necesidades del cliente y las condiciones del mercado varían y cambian
dramáticamente.”
A estas alturas, mediados de 2009, no cabeduda de que la crisis que azota nuestra economía
requiere más que nunca que revisemos en profundidad nuestros modelos de negocio. Debemos
revisar por supuesto su adecuación para sobrevivir en el corto plazo, pero no sólo, ya que también
debemos revisar su eficacia para cimentar el crecimiento futuro que deberá construirse sobre “la
nueva normalidad” del mercado del período post crisis.
Losdrivers de la optimización pueden ser muy diversos, pero siempre debe conducirnos a una mejor
ecuación de valor para la empresa: utilidad obtenida frente a esfuerzo desarrollado para obtenerla.
La optimización del modelo de negocio puede ser de carácter evolutivo o de carácter disruptivo.
El AVE es una evolución del modelo de negocio del transporte ferroviario de pasajeros. Los Low Cost
Carriers(Ryanair, EasyJet, etc.) fueron una disrupción dentro del modelo de transporte aéreo de
pasajeros.
En nuestro país, una empresa de distribución alimentaria como Mercadona ocupó una zona
intermedia entre la distribución comercial convencional y los Hard Discounts. Para el mercado
español este movimiento constituyó una disrupción del modelo de distribución moderna (ya existía
Wal Mart en USA).Inicialmente sin embargo, se entendió como una adaptación del modelo de
negocio de Hard Discount y a menudo nos referíamos a ella como Soft Discounter. Con el tiempo la

Javier Díez Cardona
2

Del Know How al Know Why

Modelo de Negocio

diferencia de modelo entre Mercadona, Distribución Comercial Convencional y Hard Discounters se
ha hecho mucho más evidente, poniendo claramente de...