Comunicaci N Y Medios Presentaci N 1

Comunicaciones de
marketing


Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual
una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa
o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.
› Representan la “voz” de la marca, y posibilitan el diálogo y

la creación de relaciones con los consumidores.
› Entregan información de la empresa a los clientes, sobre

cómo y por qué seemplea un producto, quiénes lo utilizan,
dónde y cuándo.

Comunicaciones de
marketing


También los clientes conocen quién fabrica el producto y
qué significan la marca y la empresa, y en último término,
reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar
el producto.
› Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas

vincular sus marcas a personas, lugares, experiencias,sentimientos y objetos.
› También contribuyen a recordar y transmitir la imagen de

marca.

Comunicaciones de
marketing


Las actividades de comunicación de marketing contribuyen
al brand equity de diferentes maneras:
› A crear conciencia de marca
› A vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la

marca en la memoria de los consumidores
› A generar sentimientos o juicios positivos sobre lamarca
› A favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre

consumidor y marca

Comunicaciones de
marketing
• El

siguiente

esquema

representa

la

relación

entre

comunicaciones de marketing y brand equity.

Fuente: Dirección de Marketing, Kotler Philip.



El concepto de brand equity implica que no importa el modo
en que se creen las asociaciones de marca.
› Si un consumidor asocia intensa,positiva y exclusivamente

con

la

marca

Subaru

los

conceptos

“aire

libre”

y

“dinamismo”.
 porque ha visto un anuncio en televisión donde aparece el
automóvil mientras circula en un terreno escarpado en diferentes
épocas del año, o porque Subaru patrocina eventos de esquí,
kayak o ciclismo de montaña, el impacto en brand equity
debería ser idéntico.



Sin

embargo,

comunicacionesestas
de

marketing se deben

integrar

para

poder

transmitir un mensaje
consistente y así lograr

un

posicionamiento

estratégico.



El punto de partida para planear las comunicaciones de
marketing es realizar una auditoría de todas las interacciones
que el público meta podría tener con la marca o la

empresa.
› Por ejemplo, si un consumidor está interesado en comprar un

computador, hablarácon otras personas, estará atento a los
anuncios televisivos, leerá artículos, buscará información en
Internet y observará en las tiendas.
› Es necesario evaluar qué experiencias e impresiones ejercen

mayor influencia en cada fase del proceso de compra.



Las empresas deben evaluar todas las opciones posibles de
comunicación para lograr eficacia (cómo funciona) y

eficiencia (cuánto cuesta).
›Este análisis de actividades es muy importante para mejorar

la conciencia de marca.
› La

conciencia

exposiciones

de
y

marca

depende

experiencias

que

del

número

acumulan

de
los

consumidores.
› Cualquier cosa que haga que el consumidor preste atención

a la marca, aumentará la conciencia de marca, al menos en
lo que se refiere al reconocimiento de ésta.



Con la información señaladaen diapositiva anterior, los

decisores evalúan las comunicaciones según su capacidad
de generar brand equity y de acelerar las ventas.


Por ejemplo:
› ¿Cómo una campaña publicitaria apoya la creación,

mantenimiento o refuerzo de asociaciones de marca?
› ¿Un patrocinio provoca sentimientos más favorables hacia la

marca?
› ¿Hasta qué punto motiva una promoción de venta a los

consumidores?

La exposición de la marca, por ejemplo en patrocinios,

sugiere que estas actividades son especialmente valiosas
para aumentar el reconocimiento de marca.
› Sin embargo, para fomentar la memorización, es necesario

un proceso más intenso y elaborado que refuerce los
vínculos de la marca a la categoría de productos o a las
necesidades de los consumidores.



De igual modo, puesto que las...