Comprensión del comportamiento de los consumidores

Comprensión del comportamiento de los consumidores.

¿QUIÉNES
COMPRAN
PREGÚNTENLES A ELLAS

AUTOMÓVILES

NUEVOS?

¿Quiénes compran 68% de los automóviles nuevos? ¿Quiénes influyen en 85% de las
decisiones de compra de vehículos? Las mujeres. Sí, las mujeres.
Las mujeres son una fuerza impulsora de la industria automotriz estadounidense. Los
fabricantes inteligentes han contratado aingenieras en diseño y ejecutivas de marketing
para entender a sus valiosas clientes. ¿Qué han indagado? Que las mujeres y los
hombres consideran de modos muy diferentes los elementos importantes del proceso y
la experiencia de decisión de compra de un automóvil nuevo.
La sensación de estilo. A las mujeres y a los hombres les importa el estilo.
Para los hombres, se relaciona con las líneasexteriores y los accesorios del vehículo.
A las mujeres les interesan más el diseño interior y los acabados. Son muy
importantes los diseños bien proporcionados, con buena visibilidad, amplio espacio
de almacenamiento y fáciles de estacionar.
La necesidad de velocidad. Ambos sexos quieren velocidad, pero por
diferentes razones. Los hombres piensan en los segundos que tarda un arranque de 0 a100 kilómetros por hora. Las mujeres quieren estar seguras de que el automóvil
acelerará lo suficiente para superar a un camión de 18 neumáticos que intenta
rebasarlas en una entrada a una vía rápida.
La esencia de la seguridad. Para los hombres, la seguridad se basa en las
funciones que ayudan a evitar un accidente, como los frenos antibloqueo y la
dirección confiable. Para las mujeres,son las funciones que ayudan a sobrevivir en un
accidente, como las bolsas de aire para los pasajeros y los paneles laterales
reforzados.
La experiencia de compra. La experiencia de compra de un automóvil nuevo
es diferente para hombres y mujeres. En general, los hombres saben desde el principio
lo que quieren y se preparan para obtenerlo. En contraste, para las mujeres es una
misión deinteligencia. Buscan información de manera sistemática y posponen la
decisión de compra hasta evaluar todas las opciones. Las mujeres suelen visitar sitios
Web de compra de automóviles, leer artículos de comparación de marcas y examinar
los anuncios de vehículos. Incluso con eso, son más importantes las recomendaciones
de los amigos y familiares. Las mujeres suelen visitar a tres distribuidoresantes de
tomar una decisión de compra, uno más que los hombres. Aunque sólo una tercera
parte de las mujeres afirma que el precio es lo más importante al adquirir un
automóvil nuevo, 71% dice que el precio determina la decisión final.

Los fabricantes saben que a las mujeres, más que a los hombres, les desagrada la
experiencia de compra. En particular, las mujeres temen las negociacionesdel precio
relacionadas con la compra de un automóvil nuevo. Es natural que 76% de las mujeres
que adquieren un vehículo lleven a un hombre con ellas para concluir los términos de
venta.1
En este capítulo se analiza el comportamiento de los consumidores; es decir, las
acciones de las personas al comprar y usar productos y servicios, incluidos los procesos
mentales y sociales que preceden ysiguen a esas acciones. Se explica la ayuda de las
ciencias del comportamiento para responder preguntas como por qué las personas
eligen un producto o marca sobre otros, cómo toman sus decisiones y la forma en que
las empresas usan tales conocimientos para brindar valor a los consumidores.

PROCESO DE DECISIÓN Y EXPERIENCIA DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES

Detrás del acto visible de compraralgo está un proceso de
decisión importante que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de
compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos
y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas que se muestran en la figura 5-1: 1)
reconocimiento del problema, 2) búsqueda de información, 3) evaluación de las
opciones, 4) decisión de compra y 5)...