Como ganar mercados: planeacion estrategica orientada al mercado

CAPITULO 3 – COMO GANAR MERCADOS: PLANEACION ESTRATEGICA ORIENTADA AL MERCADO

Planeación estratégica orientada al mercado:

Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado. El propósito es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayoresutilidades y crecimiento.
El marketing desempeña un papel crucial en el proceso de planeación estratégica.

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA SE EFECTÚA EN CUATRO NIVELES:

1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA:

Se encarga de diseñar un plan estratégico que guíe a toda la empresa y toma decisiones respecto a la cantidad de recursos asignada a cada división, qué negocios convienen iniciar o eliminar.

2.PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DIVISIONAL:

Establece cada división un plan divisional que cubre la asignación de fondos a cada unidad.

3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNIDADES DE NEGOCIOS:

Estas crean un plan estratégico de unidad de negocios que conduzca hacia un futuro próspero de esa unidad.

4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO:

Dentro de la unidad de negocios (línea productos, marca) sedesarrolla un plan de marketing para lograr los objetivos de mercado. Este plan opera en dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece objetivos y estrategias con base en el análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado y un plan táctico de marketing que determina los canales de publicidad, promoción de ventas, precios y servicios.

PLANEACION ESTRATEGICACORPORATIVA Y DIVISIONAL

Todas las oficinas centrales corporativas realizan 4 actividades de planeación:

1) Definición de la misión corporativa:

Toda organización existe para lograr algo (fabricar automóviles, prestar dinero, etc.), su misión o propósito específico queda aclarado cuando se inicia el negocio. Las organizaciones redactan declaraciones de misión para compartirlas con losgerentes, empleados y sus clientes.

Por ejemplo el propósito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a sus clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo.

Características de las declaraciones de misión:

▪ Se concentran en un numero limitado de metas.
▪ Hacen hincapié en las principalespolíticas y valores que la empresa quiere mantener.
▪ Define los principales ámbitos dentro de los cuales va a operar la empresa.

2) Establecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios
La mayor parte de las empresas opera varios negocios. Un negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes.

Un negocio se puededefinir en término de 3 dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y tecnología. Por ejemplo una empresa pequeña que define su negocio como de "diseño de sistemas de iluminación incandescentes para estudios de TV". Su grupo de clientes abarca los estudios de TV; la necesidad del cliente es la iluminación y la tecnología es la lámpara incandescente. Las grandes empresas normalmenterequieren su propia estrategia; general Electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas de negocios.

Características de las unidades estratégicas de negocio (UEN):
▪ Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia del resto de la empresa.
▪ Tiene su propio conjunto de competidores.
▪ Tiene un gerente responsablede la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.

3) Asignación de recursos a cada UEN
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios (UEN) de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado, requiere de herramientas analíticas para su clasificación.

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