CFXZ

o todos los clientes f
ieles son rentab
les o viceversa
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Cuando Welf Ebeling, Director de Operaciones del grupo
The Leading Hotels of the World
, dirigía el
Breidenbacher Hof, un lujoso hotelde Düsseldorf, notó
que algunos de los clientes más leales telefoneaban
constantemente al conserje con
peticiones imposibles. Estos “
buscadores de atención” eran
frecuentemente menos rentablesque
otros clientes leales que ex
igían menos pero gastaban más.
Werner Reinartz y Viswanathan Kumar, dos profesores de
marketing
, afirman que las empresas tienden a
pensar que satisfacer a losclient
es leales resulta más barato y q
ue éstos están dispuestos a pagar más
que otros. Sin embargo, después de estudiar a un proveedor
de servicios empresariales de alta tecnología,
un grupofrancés de comestibles, una correduría alemana de bolsa y una empresa norteamericana de
venta por correo, los autores han encontrado poca co
rrelación entre fidelidad y
rentabilidad. Los clientesfieles no sólo son poco rentables algunas veces
sino que las empresas pueden
conseguir beneficios con
los no fieles.
Lejos de salir más barato satisfacerlos, dice el Sr.
Reinartz, los clientes fieles de la empresa de alta
tecnología de su muestra costaban más: la empresa le
s daba consejos y ayuda
especial. Ni siquiera
estaban dispuestos los fieles a pagar más: los cli
entes regulares dela empresa de venta por correo
pagaban menos que los clientes nuevos
para algunos artículos. Ni siqui
era ayudaban a conseguir nuevos
clientes: las entrevistas realizadas de los cli
entesregulares de la cadena francesa de comestibles
mostraron que su actitud respecto a la empr
esa importaba más que su fieldad como clientes.
Acceso a los canales de distribución
Los nuevos concurrentes enun sector ti
enen la gran desventaja de tener que
establecer su
propia red de distribución
. Tendrán que competir con las firmas establecidas que han
desarrollado relaciones estrechas con sus...