Caso pilsen

TOMADO DE :

MAYORGA GUTI¡;RREZ, David, en LAS MEJORES pRACTICAS DEL MARKETING: casos ganadOles oe 10$ premios Et!ie Peru 2008; LimI: Universidad del P.clb, 2009 (HF 5415.12 P4S392oo8)

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CASO: PILSEN TRUJILLO
Categoría: Productos de cualquier tipO Premio: EFFIE Plata Elaborado por: Jlmena Grddos y Paola Or:huela

1. Aná lisis del sector
En el último año, la industria cervecera hatenido mucho dinamismo con el lanzamiento de nuevas marcas y renovación de productos, así como por un aumento del consumo per cApita, que aún es relativamente bajo comparado con el de otros pa ises, tanto de Europa como de América Latina J • Este consumo, sin embargo, se esttt incrementado como consecuencia del mayor poder adquisitivo de la población peruana. En el 2008, el consumo per cttpitallegó a 41,6 litros, frente a 36,7 litros en el 2007. Actualmente, el mercado cervecero en el Perú esttt liderado por el Grupo Backus, con una participación de mercado superior a 85%. Cuenta con seis plantas de producción descentralizadas y un portafolio de marcas diferenciado para diversas ocasiones de consumo. Las marcas nacionales son: Cristal. Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Sarena,Arequipefla y San Juan. Además, cuenta con la marca premium internacional Peroni Nastro Azzurro, del portafolio de SABMiller, que busca elevar la categorla de la cerveza en el Perú. La empresa Ambev Perú, que inició operaciones en el año 2005, cuenta con dos marcas de cerveza > Srahma y Zenda, y cerró el año 2008 con una participación de mercado de 8%; mientras el nuevo competidor, Ajeper, que luego deser un actor importante en el mercado de bebidas gaseosas en el pafs, incursionó en el mercado cervecero con una propuesta de precios bajos a través de sus marcas Franca y Caral, cuenta con una participadón de mercado cercana a 5%1.

2. la empresa: Unión de Cervecerias Peruanas Backus y Johnston S.A.A .'
2.1 Histori a Backus y Johnston (en adelante Backus) fue constituida el1 Ode mayo de 1955asumiendo el activo y el pasivo de la empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited, una empresa fundada en Londres en 1889. Entre 1955 y 1973, el mercado se desarrolló significativamente y se modernizó la planta del Rlmac. En 1981 quedó instalada la primera linea de embotellamiento en la planta de Ate. En 1994 adqu irió el 62% del capital de la Compal"lla Nacional de Cerveza S.A. (C NC), quehabla si do su competidora más importante por años y era accionista mayoritaria de Sociedad Cervecera de Trujillo. En el año 1996, se
Véase el anexo 1: Consumo per cáplta anual de cel'Jeza por pafses. Véase el anexo 2: Participaoón en el mercado peruano de cerveza. por empresas . "Historia de Backus· . Fecha de consulta : agosto del 2008.

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fusionaron estas dos cervecerías yCervecería del Norte S.A. con cervecería 8ackus y se creó Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. En el año 2000, Backus adquirió Cía. Cervecera del Sur del Perú S.A. (Cervesur) y se consolidó así como el mayor grupo cervecero en el mercado peruano. Luego, en el 2002, el grupo empresarial Bavaria, de Colombia, se convirtió en el principal accionista de la sociedad al adquirir unpaquete mayoritario del capital social. Por último, en el año 2005 el Grupo Bavaria se integró al Grupo SABMiller, segundo grupo cervecero en el ámbito mundial con presencia en más de 60 paises y con un portafolio de marcas muy diversificado.

3. Pilsen Trujillo
3.1 Escenario El año 2007 se caracterizó por un gran dinamismo en el sector cervecero peruano. Tanto Ambev Perú como Ajeper, el nuevocompetidor en ese año, buscaban incrementa r su presencia y competir con Backus mediante una estrategia de precios bajos. Ambev redujo el precio de su marca Brahma y Ajeper ingresó con su marca Franca, con un precio similar al de Brahma. Esta estrategia dio paso al desarrollo de un nuevo segmento: el denominado "segmento economy" o "segmento de marcas de menor precio". Backus, que no contaba en...