Analisis Caso Bmw Harvard

ESTRATEGIA COMPETITIVA ORIENTADA HACIA LA INNOVACIÓN. CASO BMW

La estrategia de BMW. El papel de los prototipos en el ciclo del producto como estrategia de innovación en el mercado Automotriz. La decisión de BMW para competir y generar factores diferenciadores en sus productos. Luis Manuel Pulido. Carlos Cruz Bernal. EPAP 2012.

1. INDUSTRIA AUTOMOTRIZ. GENERALIDADES SITUACION ACTUAL

1.1El Mercado automotriz
El dinamismo del mercado automotriz marca la situación económica de un país y puede presentarse como un indicador de desarrollo industrial. De hecho, las ventas de automóviles, reflejan el nivel de confianza y poder adquisitivo de la clase media, al tiempo que las exportaciones del sector permite medir la competitividad del sector industrial. En cierta manera, países queposeen este tipo de industria velan por ampliar el sector y proteger las empresas constructoras a costa incluso de otros sectores.

Este mercado en particular asume retos tecnológicos de innovación, desarrollo y estilo, por lo que es usual, que las compañías constructoras enfrenten desafíos de cambio de estrategias y de orientación puntual de nichos de mercado. Este factor permite una pugna aciagaentre las empresas del sector, por lograr liderazgo, posicionamiento y obviamente crecimiento en ventas.

Diversas posiciones geográficas, estilos, maneras de fabricación y confort describen el selecto pero cada vez creciente grupo de empresas constructoras. Hace no muchos años el consumidor podía calificar los automóviles según su lugar de procedencia y atribuirle un adjetivo diferenciador.Así, los autos Japoneses eran reconocidos por su calidad; Alemanes por precisión; Italianos por estilo y velocidad; Estadounidenses por amplitud y tamaño; y la lista sigue para los Coreanos, Franceses, Chinos, Indios y demás.

1.2 Posicionamiento de las empresas constructoras
El ranking de producción de automóviles estuvo liderado durante largo tiempo por empresas estadounidenses como GM, Ford óChrysler, como resultado natural del gran mercado interno y las exportaciones a países en desarrollo. Sin embargo este panorama ha cambiado y empresas de los países orientales como las japonesas han recortado terreno, hasta el punto que el grupo Toyota es desde el año 2007 la compañía que más unidades produce a nivel mundial, escoltado por GM, Volkswagen y Ford. Recíprocamente, a nivel de activos,la Firma japonesa se coloca al frente del escalafón con 228 mil Millones de Euros, representados en una venta aproximada de 8.4 millones de autos vendidos. Es en este escalafón, donde la Alemana BMW con apenas 1.4 millones de autos vendidos y 108 mil Millones de Euros en activos, ocupa el quinto lugar, una posición notable si se tiene en cuenta, que los cinco primeros lugares vendieron más de 4.5millones de autos.

1.3 BMW Calidad de diseño Top Ten
Para el sector automotriz es también una medida relevante la percepción de calidad frente a las quejas del consumidor, de esta manera, la compañía de servicios de información de mercados JD Power and associates, desarrolla el estudio anual que presenta el ranking de calidad con base en la quejas presentadas por los clientes, allí Lexus esel indiscutible número uno, Toyota se ubica en el cuarto puesto junto con la alemana Mercedes, y en el puesto 17 se ubica la BMW. Sin embargo, respecto a BMW tomando como base el mismo estudio de JD Power en cuanto a diseño y mecánica, la marca se ubica dentro del TOP TEN (Overall quality Design puesto 8, Overall quality Mechanical puesto 7, Body and interior quality puesto 8).

1.4 El papel dela innovación en BMW
Bajo la orientación estratégica en función de la innovación, BMW Group enfoca sus esfuerzos en una priorización de innovación técnica transversal en todos los campos de desarrollo. La compañía no puntualiza sobre áreas específicas de sus productos sino que tiende a verlos integralmente como áreas de innovación. BMW ha sido galardonada entre otros con el Outstanding...