Administración

Estrategia

Construyendo la
organización flexible:
¿Cómo agregar valor para el cliente sin perder eficiencia?
Pablo Martin de Holan, Profesor IE Business School, Profesor INCAE Business School
Fabrizio Salvador, Profesor MIT – Zaragoza Logistics Center, Profesor IE Business School

E

l concepto de flexibilidad organizacional suena razonable, porque sus consecuencias son intuitivamentepositivas: ¿Por qué no habría de tratarse a cada cliente de manera individualizada, con productos hechos
a la medida de sus deseos en lugar de venderles productos estándar que no se ajustan a lo que desean? Mientras satisfacer cada una de las necesidades de nuestros clientes (tanto consumidores finales como business-tobusiness) no aumente el costo de cada unidad vendida, adaptarse a ellas nodebería generar debate alguno.

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INCAE BUSINESS REVIEW

Estrategia

Pero en la vida real el costo sí aumenta. Nadie
objeta la idea, pero su puesta en práctica es bastante
más complicada de lo que se podía anticipar y muchas compañías han retrocedido luego de varios fracasos de alto nivel. Quizás a causa de ellos, la idea
de “mass customization” ha sido etiquetada como una
inalcanzablemoda empresarial, menos sustancial de
lo que se creía y mucho más peligrosa, a tal extremo
que los ejecutivos tienden a pensarlo como una idea
fascinante para académicos, pero nada práctica para
gerentes.
Nuestra investigación indica otra cosa. En el
curso de la última década, estudiamos varias organizaciones flexibles, capaces de producir en escalas
muy bajas sin perder la competitividadde sus costos. Entre estas investigaciones se cuenta un estudio de más de doscientas fábricas en ocho países.
Nuestras conclusiones demuestran que este tipo de
flexibilidad organizacional no es un enfoque exótico. Debería ser visto como un mecanismo aplicable
a la mayoría de empresas y de contextos, siempre y
cuando se entienda y desarrolle apropiadamente.
La clave consiste en asumir laflexibilidad organizacional como el proceso de alineación con las
necesidades de sus clientes. En la práctica, esto significa que la flexibilidad de la que hablamos no tiene nada que ver con alcanzar un estado ideal. Por el
contrario, nuestra investigación demuestra que esta
flexibilidad debe ser concebida como el resultado
de la creación de tres habilidades organizacionales:
1) La capacidad de laorganización para identificar los atributos del producto que el cliente necesita
personalizar y que le agregan valor.
2) La capacidad para reutilizar o recombinar recursos organizacionales y, en particular, recursos de
la cadena de valor para múltiples actividades.
3) La capacidad para orientar o ayudar a los
clientes a identificar o desarrollar soluciones para
sus necesidades.

Eldesarrollo de estas habilidades y su puesta
en práctica exige cambios en la organización, y exige que enfrentemos muchas poderosas fuerzas de
inercia. No obstante, el hecho de que conseguir un
mayor grado de flexibilidad organizacional no sea
una tarea fácil para nadie, hace más interesante el
desafío: quienes sean capaces de desarrollar estas
aptitudes podrán disfrutar ventajas competitivas.
Elsecreto consiste en nunca perder de vista que
la flexibilidad organizacional no es un objetivo en
sí, y que sólo tiene valor si contribuye a crear valor
para el cliente, manteniendo o aumentando simultáneamente la ventaja competitiva de la empresa.
En el resto del artículo veremos cómo conseguirlo.

Cómo entender la flexibilidad organizacional
La idea de flexibilidad en la organización sehizo
popular gracias al trabajo pionero de Joseph Pine sobre mass customization. Pine definió mass customization como“el desarrollo, la producción, el mercadeo y
la entrega de bienes y servicios asequibles, lo bastante variados y personalizados para que todos encuentren exactamente lo que deseen. En otras palabras,
la meta de la mass customization era de darles a los
clientes lo que quieran y...