vc nespresso

Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson Reuters-Civitas, 2014, 5ª edición
Casos breves

LA VENTAJA COMPETITIVA DE “NESPRESSO”
Patricia Ramos Quirante
Universidad Rey Juan Carlos
"Nespresso" pertenece al Grupo Nestle y su historia comenzó en 1986. Esta nueva marca en la
industria del café fue dirigida, en especial, al mercado del café gourmet.El sistema encapsulado fue fruto
de muchos años de desarrollo e innovación, además de lanzarse fuertemente protegido por medio de
patentes. La idea era, desde el principio, un café de calidad en la oficina, debido a que el precio era más
alto que los tradicionales sistemas utilizados en los hogares y, por tanto, no tenía sentido dirigirse a otro
segmento de clientes, ya que no les iba aresultar rentable. Se enfocó hacia ese segmento pensando que
en el mercado de la venta de cafés en oficinas, el precio no iba a ser importante, y que se valoraría más la
rapidez en su elaboración y la limpieza del sistema. Sin embargo, se equivocaron, ya que la cuota de
mercado de ventas en oficinas es muy pequeña. La fabricación de las máquinas de café se encargó a la
empresa Turmix y ladistribución a Sobal. De esta forma, Nespresso era el intermediario entre el fabricante
y el minorista.
El resultado final, según fuentes de Alimarket, no fue ni mucho menos el esperado. A finales de
1987 sólo se habían vendido la mitad de las máquinas fabricadas, lo que no fue suficiente ya que se dirigía
a un segmento muy reducido. Como consecuencia, la venta de cápsulas fue también reducida y,haciendo
cuentas, Nespresso no vio rentable el negocio y dejó de producir. Los competidores, al ver la poca
rentabilidad del negocio no entraron en él y, por tanto, en un principio, el mercado del café encapsulado
desapareció. Nespresso estuvo a punto de quebrar.
Durante los años 90, Nespresso decide hacer un cambio en el mercado del encapsulado. El primer
gran cambio consistió en dirigirse no sóloal mercado de oficinas, sino también al mercado del hogar, que
representaba el 50% del consumo de café en España en 2009. Además, Nestlé decidió tomar la iniciativa
de lanzar dos diferentes marcas de café encapsulado para abarcar a la mayor parte del mercado. Por un
lado, nos encontramos con Nesspreso, dirigido al mercado gourmet, pero ahora en oficinas y hogares,
especialmente orientado apersonas de entre 35 y 45 años. Nespresso esperaba que la clase alta
comprara a un mayor precio los cafés, ya que valorarían más el poder hacer cafés personalizados al gusto
de cada uno. La segunda marca lanzada, "Nescafé Dolce Gusto", a diferencia de Nespresso, se centró en
un tipo de público más amplio y compuesto por un consumidor urbano, atraído por nuevas tendencias y
amante de diferentesbebidas frías y calientes relacionadas con el “momento del café”.
Según datos de la compañía, Nestlé ejecutaba una estrategia llamada "Co-branding", consistente
en ofrecer una gama de productos centrados en grandes variedades que posean la trilogía de beneficios:
calidad, comodidad y placer. Además, no opta por fabricar las máquinas, sino que se encuentra aliado con
Krups y De´Longhi, que añadendesarrollo tecnológico y diseño, tal como ya hizo en el antiguo modelo de
negocio.
La gama de productos se encuentra dividida entre las dos marcas. Nescafé Dolce Gusto ofrece las
variedades de espresso, espresso descafeinado, latte machiato, cappuccino y chocolate, además de
cápsulas para bebidas frías, para conseguir abarcar el mercado de bebidas frías y calientes mezcladas
con leche yllegar a la mayor cantidad de consumidores. Nespresso se centra más en el café de calidad,
en concreto, en ofrecer la oportunidad a más consumidores de disfrutar de la “experiencia del café
Código caso: CB-032-ES

Fecha caso: Julio 2014

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L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson Reuters-Civitas, 2014, 5ª edición
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perfecto”. La...