Unidades Estrategicas
Páginas: 81 (20236 palabras)
Publicado: 14 de septiembre de 2011
UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS
ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERÍA (ICAI)
INGENIERO INDUSTRIAL
PROYECTO FIN DE CARRERA
ELABORACIÓN DE UNA OFERTA DE PRODUCTOS COSMÉTICOS: ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANÁLISIS FINANCIERO
AUTOR:
LIDIA FARR LANTERO MADRID, septiembre de 2008
Autorizada la entrega del proyecto al alumno:
Lidia Farr Lantero
EL DIRECTOR DEL PROYECTO
MercedesFernández García
Fdo:
Fecha:
Vº Bº del Coordinador de Proyectos
Susana Ortiz Marcos
Fdo:
Fecha:
Resumen
iii
Resumen
Este proyecto recoge la elaboración de una oferta de lanzamiento al mercado de cremas cosméticas (productos B) en el seno de una empresa farmacéutica multinacional. Con el objeto de poder analizar la viabilidad y el atractivo financiero del proyecto seestablecen los fundamentos de la estrategia de
marketing que será empleada y se realiza una previsión de ventas y de costes del proyecto. Sólo de esta forma, se puede dar una recomendación fiable y justificada sobre la comercialización o no de los productos B.
La empresa farmacéutica X comercializa el producto A en varios países europeos. El producto A es un inyectable de polímeros ypartículas de relleno cuya indicación es la reducción de arrugas. Existe un equipo de marketing y de ventas en cada filial de la empresa X que comercializa el producto. La promoción del producto A se hace mediante visita directa a los médicos de alto potencial de prescripción y el sistema de distribución varía de un país a otro (directamente a los médicos o a través de mayoristas o farmacias). Está en plenocrecimiento intensivo con el lanzamiento del producto en 11 nuevos países europeos. Sobre esta línea, y de forma paralela, la empresa X desea llevar a cabo una estrategia de crecimiento por diversificación. Pretende, además, expandir y desarrollar su negocio cosmético a corto plazo introduciendo nuevos productos, ya desarrollados, en el mercado que satisfagan a su clientela actual.
Esteproyecto presenta la teoría sobre la que se sustenta la elaboración de una oferta. Se documentan las nueve etapas que recogen, entre otras cosas, el análisis del entorno específico (clientes y mercado), la definición de los elementos del marketing-mix (producto, precio, distribución y promoción), el análisis interno del proyecto (matiz DAFO y cadena de valor) y la previsión de ventas.
La idea decomercializar cremas cosméticas nació gracias a la identificación de necesidades no satisfechas por parte de los pacientes/consumidores del producto A. En primer lugar, los pacientes quieren disponer de una protección que haga
Resumen
iv
disminuir la posible agresión que sobre la piel causa una intervención estética facial. En segundo lugar, buscan maximizar el efecto de la inyección através del uso diario de cremas antienvejecimiento aconsejadas por médicos. Para ello, la empresa D, una empresa especializada en el desarrollo e investigación de cremas cosméticas, ha concebido cuatro productos B.
Los productos B se dirigen a un mercado de productos de consumo que alcanzó un nivel de ventas anual de 490 M€ en siete países europeos. En líneas generales, el mercado cosmético en Europaes un mercado competitivo de difícil acceso para un nuevo fabricante pero con una salida continua de productos nuevos e innovadores. Los clientes exigen resultados rápidos y visibles y las empresas se apoyan en campañas publicitarias agresivas para persuadir a un cliente que no sabe apreciar a priori la calidad del producto.
Los productos B se clasifican en dos gamas: productospost-intervención de relleno de arrugas y productos antienvejecimiento/antiarrugas. Ambas gamas son de alta calidad y sus fórmulas incluyen destacados péptidos sintéticos, con resultados científicos probados en la regeneración de células de la zona facial y en la estimulación de la producción de colágeno, en combinación con un aceite vegetal que hidrata y reduce la inflamación de la piel. Por otro lado, el...
ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIERÍA (ICAI)
INGENIERO INDUSTRIAL
PROYECTO FIN DE CARRERA
ELABORACIÓN DE UNA OFERTA DE PRODUCTOS COSMÉTICOS: ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANÁLISIS FINANCIERO
AUTOR:
LIDIA FARR LANTERO MADRID, septiembre de 2008
Autorizada la entrega del proyecto al alumno:
Lidia Farr Lantero
EL DIRECTOR DEL PROYECTO
MercedesFernández García
Fdo:
Fecha:
Vº Bº del Coordinador de Proyectos
Susana Ortiz Marcos
Fdo:
Fecha:
Resumen
iii
Resumen
Este proyecto recoge la elaboración de una oferta de lanzamiento al mercado de cremas cosméticas (productos B) en el seno de una empresa farmacéutica multinacional. Con el objeto de poder analizar la viabilidad y el atractivo financiero del proyecto seestablecen los fundamentos de la estrategia de
marketing que será empleada y se realiza una previsión de ventas y de costes del proyecto. Sólo de esta forma, se puede dar una recomendación fiable y justificada sobre la comercialización o no de los productos B.
La empresa farmacéutica X comercializa el producto A en varios países europeos. El producto A es un inyectable de polímeros ypartículas de relleno cuya indicación es la reducción de arrugas. Existe un equipo de marketing y de ventas en cada filial de la empresa X que comercializa el producto. La promoción del producto A se hace mediante visita directa a los médicos de alto potencial de prescripción y el sistema de distribución varía de un país a otro (directamente a los médicos o a través de mayoristas o farmacias). Está en plenocrecimiento intensivo con el lanzamiento del producto en 11 nuevos países europeos. Sobre esta línea, y de forma paralela, la empresa X desea llevar a cabo una estrategia de crecimiento por diversificación. Pretende, además, expandir y desarrollar su negocio cosmético a corto plazo introduciendo nuevos productos, ya desarrollados, en el mercado que satisfagan a su clientela actual.
Esteproyecto presenta la teoría sobre la que se sustenta la elaboración de una oferta. Se documentan las nueve etapas que recogen, entre otras cosas, el análisis del entorno específico (clientes y mercado), la definición de los elementos del marketing-mix (producto, precio, distribución y promoción), el análisis interno del proyecto (matiz DAFO y cadena de valor) y la previsión de ventas.
La idea decomercializar cremas cosméticas nació gracias a la identificación de necesidades no satisfechas por parte de los pacientes/consumidores del producto A. En primer lugar, los pacientes quieren disponer de una protección que haga
Resumen
iv
disminuir la posible agresión que sobre la piel causa una intervención estética facial. En segundo lugar, buscan maximizar el efecto de la inyección através del uso diario de cremas antienvejecimiento aconsejadas por médicos. Para ello, la empresa D, una empresa especializada en el desarrollo e investigación de cremas cosméticas, ha concebido cuatro productos B.
Los productos B se dirigen a un mercado de productos de consumo que alcanzó un nivel de ventas anual de 490 M€ en siete países europeos. En líneas generales, el mercado cosmético en Europaes un mercado competitivo de difícil acceso para un nuevo fabricante pero con una salida continua de productos nuevos e innovadores. Los clientes exigen resultados rápidos y visibles y las empresas se apoyan en campañas publicitarias agresivas para persuadir a un cliente que no sabe apreciar a priori la calidad del producto.
Los productos B se clasifican en dos gamas: productospost-intervención de relleno de arrugas y productos antienvejecimiento/antiarrugas. Ambas gamas son de alta calidad y sus fórmulas incluyen destacados péptidos sintéticos, con resultados científicos probados en la regeneración de células de la zona facial y en la estimulación de la producción de colágeno, en combinación con un aceite vegetal que hidrata y reduce la inflamación de la piel. Por otro lado, el...
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