Posicionamiento y Recordacion de Marca por medio de Estereotipos

POSICIONAMIENTO Y RECORDACIÓN DE MARCA POR MEDIO DE ESTEREOTIPOS
FAMILIARES E INFANTILES
Por: Marcela Villegas [marcelavillegas@inpsicon.com]

Resumen: Muchos se preguntarán, ¿por qué los niños son protagonistas de algunos
comerciales?, ¿cómo puede influir la imagen de un niño y de una familia unida en el
comportamiento del consumidor?
Varios conceptos utilizados en la psicología delconsumidor podrían responder a estas
preguntas, conceptos tales como: el componente afectivo de las actitudes del
consumidor, y los valores personales y culturales de los consumidores.
En este artículo se analizarán aspectos psicológicos de dos nociones importantes,
como lo son la familia y la infancia, dentro de la cultura Colombiana.
Palabras Clave: Publicidad, psicología del consumidor, niños,familia.
En Colombia, la idea de familia e infancia forman una identidad cultural. No es extraño
escuchar algunos extranjeros que vienen a Colombia y quedan maravillados no sólo
por sus hermosos paisajes sino también por algo que es difícil de describir y algunos lo
llaman “el calor humano”.
En primer lugar, cabe resaltar que la familia es reconocida como el núcleo vital de la
sociedad; comoel hábitat natural encargado de educar y preparar a la persona
humana para su inserción en la vida social, a través de la interiorización de valores y
pautas de comportamiento.
http://institutodelafamilia.unisabana.edu.co/index.php?option=com_content&task=se
ction&id=5&Itemid=30
La familia juega un papel fundamental en el comportamiento de consumidor. Este
efecto se estudia desde treslíneas de investigación: estudios de socialización, toma de
decisiones familiares y estudios de influencias intergeneracionales. Los estudios sobre
socialización analizan el proceso de adquisición de conocimientos, actitudes y
habilidades en materia de consumo (Ward 1974; Moschis, 1985; John, 1999), la toma
de decisiones familiares analizan el poder de negociación aportado por cada miembro
familiaren una decisión común (Davis y Rigaux, 1974; Lee y Beatty, 2002) y el estudio
de las influencias intergeneracionales analiza el flujo recíproco entre el individuo

adulto y su familia (Childers y Rao, 1992; Shah y Mittal, 1997; Viswanathan, Childers y
Moore, 2000).
Respecto a las actitudes, Roger Pacheco Eslava en su artículo “La conducta del
consumidor”, plantea que la psicología definedos formas de cambiar las actitudes: la
forma de la naturaleza cognitiva y la de la naturaleza afectiva. El componente afectivo
parece ser de suma importancia dentro de la publicidad en Colombia. En muchos
comerciales de televisión en Colombia, es usual la presencia de la familia y de los
niños.
Pacheco en el mismo artículo, “La conducta del consumidor”, describe dentro de los
tres tipos decomponentes en las actitudes, al componente afectivo como: las
sensaciones y sentimientos que cualquier objeto puede producir en un sujeto. El
objeto del que se está hablando, puede ser cualquier producto del mercado.
Partiendo de un segundo concepto, los valores personales y culturales de los
consumidores, en el año 2000, en su artículo, “Los valores personales en el
comportamiento delconsumidor. Revisión de diversas metodologías aplicadas al
marketing”, Ana Mª González Fernández, propone que los valores son estudiados
desde varios ámbitos: psicológico, filosófico y sociológico. Por otra parte se distinguen
tres orientaciones respecto a los valores en el marketing:
• La orientación clásica, centrada en la identificación y selección de valores.
• Los valores en relación con elestudio de modos de comportamiento específico,
referente a las motivaciones, los atributos de los productos comprados, las
diferencias culturales, etc.
• Y por último, los valores utilizados en las corrientes de estilos de vida, como
variables de segmentación y de identificación de mercados potenciales.
Estos valores son importantes en el marketing, y la familia es el principal precursor de...