Nespresso

CASO NESPRESSO

1 ¿Que es Nespresso? ¿ Que tipo de innovación es Nespresso para Nestlé y que retos le ofrece de cara a su desarrollo?

Nespresso es una empresa que no vende café, sino que proporciona una experiencia única. Su sistema innovador consiste en unas cápsulas de aluminio que contienen 5 gms. de café tostado y recién molido, de diversos sabores, resultando una taza de café espressoexcepcional. Estas cápsulas son para utilizar exclusivamente con unas máquinas de café especialmente diseñadas. Esta combinación ofrece al consumidor una gran calidad y tazas individuales de café espresso con rapidez y comodidad, pulsando un solo botón.

Nació como un “satélite” fuera del principal negocio de café de Nestlé. Siendo este de su total propiedad. Esta unidad llamada Nestlé CofeeSpecialties, era responsable de promover los productos que llevaban la marca Nespresso; la empresa podía desarrollar sus propias políticas comerciales, de distribución y de personal.

Nespresso supone una significativa desviación respecto de la mayoría de las líneas de negocios de Nestlé (conocida por su producción a gran escala y por su mass marketing). Tiene una distintiva marca, imagen delujo y su orientación es reducida al segmento del café expresso.

Es tan diferente de lo que hacía Nestlé que su desarrollo exigía tiempo y paciencia. El objetivo del proceso de desarrollo de Nespresso era combinar los puntos fuertes en I+D de Nestlé con su gran conocimiento del negocio del café para introducir al mercado un producto de café de alta calidad. (Nestlé era la mayor empresa de café enel mundo, con una cuota de mercado del 23%)

Debían que superar varios problemas técnicos: costes de producción elevados, la frescura del café no podía mantenerse mucho tiempo en las cápsulas y la calidad del espresso variaba entre taza y taza.

2 Revisando la historia de desarrollo y comercialización de Nespresso ¿Cuáles son los hitos mas importantes y sus implicaciones?

1982 El sistemase lanzo por primera vez en Italia ( 1er. País en consumo de espresso) y en Suiza (mercado doméstico de Nestlé). Luego se lanzo en Japón, uno de los países en los que el mercado del café crecía más.
Al principio las ventas se centraron en el segmento de café para oficinas. Varias empresas de vending para oficinas añadieron las maquinas Nespresso a su gama.
Se pensaba que, en comparación con loshogares, el mercado de las oficinas sería menos sensible al precio elevado de la máquina (800 francos suizos, precio minorista)
1987 Solo se había vendido la mitad de las máquinas fabricadas. Se incumplían los objetivos de ventas; tanto de las máquinas como de las cápsulas.
Distintos defectos de la máquina absorbían gran parte de los presupuestos de mantenimiento y servicio técnico. Nestlé loscubría en su totalidad.
Debilidad de ventas en países con poca tradición cafetera como Japón, empeora las pérdidas.

1988 Fue reclutado Yannick Lang, para que aportase nuevas ideas y salvara a Nespresso de la “muerte prematura”.
Lang creía que para desarrollar un negocio a largo plazo con unos clientes tan exigentes, Nespresso tenía que estar en el mercado de los hogares. (Este mercadopresenta cierto potencial, aunque nunca se había probado. Las tendencias de los mercados a finales de los ´80 apoyaban esta idea)
Lang recibió luz verde para lanzar la estrategia en hogares, pero solo en Suiza. La lógica era que se trataba de una estrategia de alto riesgo que tenia que probarse y que un solo mercado podría cerrarse más fácilmente. Si Lang alcanzaba su objetivo de triplicar el volumende ventas en un año, el negocio podía continuar.
Reposicionamiento de Nespresso definiendo como target a los consumidores de los segmentos más altos del mercado de hogares.
Para dar apoyo a sus ambiciones globales, Nestlé no ganaba nada con las ventas de las máquinas (los minoristas ganaban un margen de entre 25% y 35% por venta de máquina · los fabricantes ganaban un 30% a un 35%)
El nuevo...