Mercado Gubrnamental

Las adquisiciones organizacionales constituyen “el proceso de toma de decisiones, por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre variables, marcas y proveedores”. Las compañías que venden a otras organizaciones deben hacer todo su esfuerzo para conocer perfectamente su comportamiento de compra.
Esto esespecialmente importante en los procesos de exportación e importación en el que en la mayoría de las ocasiones la relación de compra-venta no es entre una empresa y un consumidor final, sino entre dos empresas, es por ello que incluimos este tema en el Módulo 4, el cual comenzaremos a desarrollar.
Tipos y características de los mercados organizacionales
Podemos diferenciar los siguientes tipos demercados:
1. Mercado industrial: individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios que forman parte de la producción de otros productos y servicios que se venden, rentan o proporcionan a otros.
2. Mercado de revendedores: todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y obtener una ganancia.
3. Mercado gubernamental: unidades degobierno (federal, estatal o local) que adquieren o rentan bienes y servicios para el desempeño de sus funciones.
Los mercados organizacionales son similares a los de consumidores finales, aunque existen diferencias. Éstas son las tres más destacadas:
* Estructura de la demanda y el mercado
El mercadólogo organizacional trata normalmente con menos compradores pero de mayores dimensiones queel mercadólogo de consumidores. La demanda de las organizaciones es una demanda derivada, es decir, que en última instancia proviene de la demanda de productos de consumo. Muchos mercados organizacionales presentan una demanda inelástica, que se refiere a la demanda total de un producto, la cual no es afectada en gran medida por los cambios de precios, especialmente a corto plazo. Por último,muchos mercados organizacionales presentan una demanda fluctuante, pues tienden a sufrir más cambios, más rápidos, que la demanda de bienes y servicios por los consumidores.
* Naturaleza de la unidad compradora
Comparadas con las adquisiciones del consumidor, las de una organización normalmente implican más compradores y compras más profesionales; normalmente las llevan a cabo agentes de compracapacitados que pasan su vida laboral aprendiendo a comprar mejor.
* Tipos de decisiones y de procesos de decisión
Los compradores de las organizaciones normalmente se enfrentan a decisiones de compra más complejas que los consumidores. Con frecuencia las adquisiciones implican grandes sumas de dinero, complejas consideraciones técnicas y económicas e interacción con muchas personas dediferentes niveles de la organización compradora. El proceso de compra organizacional tiende a ser más formal. Con frecuencia comprador y vendedor dependen mucho más uno de otro.
El modelo de comportamiento en la compra organizacional
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro “P” (producto, precio, plaza y promoción) son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de la competencia. Todos estos estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organización, las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la decisión de compra.
Veamos ahora uno a uno los tres modelos decomportamiento, según el tipo de compra organizacional a la que nos refiramos.
Comportamiento de compra industrial
Las principales situaciones de compra industrial son:
1. Recompra directa: situación de compra industrial en la que el comprador ordena rutinariamente algo, sin modificaciones.
2. Recompra modificada: situación industrial de compra en la que el comprador desea modificar las...