La brecha del cliente

La brecha del cliente.

La organización de una empresa, busca satisfacer a sus clientes utilizando todos sus recursos y la evaluación de esta satisfacción es un indicador de desempeño fundamental.

Si se han desarrollado herramientas precisas para medir la calidad, esta tarea resulta más difícil en servicios. Si en un hotel, por ejemplo, el huésped desea un jabón grande sin aroma, pero elpersonal no responde a sus deseos porque las normas establecen que se deben dejar en cada habitación tres pequeñas barras de jabón aromático, existirá una brecha entre la expectativa del cliente (un jabón grande) y el servicio que recibe (tres jabones pequeños).

La cuantificación sistemática de la calidad de servicio percibida por el cliente no es tarea fácil.

El enfoque sistemáticodominante en los últimos años es conocido como el modelo de las brechas. Originalmente desarrollado por Zeithaml, Parasuman y Berry hacia finales de los ochenta, el modelo identifica cinco dimensiones (diez en el modelo original y simplificadas a cinco para facilidad de aplicación) y cinco brechas en la calidad de servicio. Las dimensiones son las siguientes:

Fiabilidad: desempeño adecuado yconstante (siempre encuentro jabón, champú y toallas limpias en el hotel).

Capacidad de respuesta: voluntad de resolver rápido (la administración del hotel me cambia rápidamente el jabón porque soy alérgico a su olor).

Garantía (assurance): competencia, credibilidad y cortesía (tengo las mejores referencias de este hotel y se ve que son muy corteses).

Empatía: accesibilidad, entendiendo alcliente (me siento como en casa en este hotel).

Elementos tangibles: características físicas del proveedor (la recepción del hotel está limpia).

Los clientes suelen dar la misma importancia relativa a estos factores: primero, fiabilidad; luego, capacidad de respuesta, garantía y empatía; y, finalmente, tangibilidad.

Tipos de brechas

Las brechas a las que hace referencia el modelo seidentifican en el gráfico:
BOCA A BOCA NECESIDADES EXPERIENCIAS

SERVICIO ESPERADO
5 LO QUE COMUNICA AL
CONSUMIDOR

SERVICIO PERCIBIDO
4

1 SERVICIO ENTREGADO
3


ESPECIFICACIONES
2

PERCEPCION DEL GERENTE

Visto en:http://www.asesoresdegestion.com.ar/WEB_Servicios/documentos/Archivos/Mo delo_de_brechas.pdf

Elaboración de: Aguirre, Juan Pablo. Octubre 2011.



1. La primera brecha: evalúa las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepción que el gerente tiene de éstas.

Frecuentemente, se escucha a los gerentes opinar que los clientes están satisfechos porque no se quejan, pero ¡cuidado! estudios de mercado indican que,aunque sólo el 4% de los clientes se quejan, la mayoría de los clientes insatisfechos lo comentan a 8 ó 10 clientes más, de manera que, cuando se recibe una queja, ésta frecuentemente refleja la punta del iceberg.
Las causas de esta brecha son la falta de estudios formales de mercado y malas comunicaciones entre la unidad de marketing y la dirección de la empresa. La mejora (el cierre de labrecha) se logra mediante la aplicación de herramientas clásicas de marketing: estrategias.

2. La segunda brecha ocurre entre la percepción que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas y los procedimientos. Frecuentemente, estas normas son ambiguas, están mal redactadas y alejadas de la percepción del cliente. La mejora de la brecha se logra mediante compromisos con lacalidad y la elaboración de objetivos realistas centrados en el cliente y aceptados por empleados.

3. La tercera brecha se produce entre lo especificado en las normas de servicio y el servicio prestado. Una causa frecuente de la “pobreza” en el servicio es la falta de identificación de prestadores con la organización, debido a mala selección, malos sistemas de supervisión y a ambigüedades...