Introduccion al Descubrimiento de Clientes

C A P Í T U L O 3

Introducción al descubrimiento de clientes
Ningún plan de negocio de una startup sobrevive al primer contacto con los clientes.
—Steve Blank
Un viaje de mil millas comienza con un paso.
—Lao Tsé

Iridium fue una de las apuestas por las startup más grandes que se haya hecho: una apuesta
audaz y arriesgada de $5.200 millones de dólares. Fundada en 1991 por Motorola y una alianzaglobal de 18 empresas, Iridium planeaba desarrollar un sistema de telefonía móvil que funcionara
"en cualquier lugar del planeta", desde barcos en medio del océano hasta las selvas de África, y en
la cima de montañas remotas donde no había torres de telefonía celular.
¿Cómo? Con un plan de negocio increíble. Inicialmente, la empresa les compró 15 cohetes a Rusia,
Estados Unidos y China. Actoseguido, puso en órbita una flota de 72 satélites privados, desde
donde operaban como torres de telefonía celular de 500 millas de altura, lo cual permitía una
cobertura a cualquier parte de la tierra. Siete años después de la fundación de Iridium, los satélites
seguían en órbita. Pero nueve meses después de la primera llamada, efectuada en 1998, la empresa
estaba en el Capítulo 11 de la Ley deQuiebras (Reorganización). Cuando Iridium "se estrelló
contra el planeta", quedó como una de las derrotas más grandes de una startup de que se tenga
registro. ¿Qué salió mal?
Cuando Iridium se fundó en 1991, la cobertura de telefonía celular en el mundo era escasa, poco
confiable y costosa. Los teléfonos celulares eran del tamaño de loncheras. Iridium preparó un plan
de negocio que hacía suposicionessobre los clientes, sus problemas y el producto que necesitaban
para resolver sus problemas. Hizo otras suposiciones sobre el canal de ventas, alianzas y el modelo
de ingresos, todo aunado a unas proyecciones financieras que asumían que Iridium pronto sería
una máquina de generar dinero.

Una de las derrotas más grandes de una startup de que se tenga
registro, la forma como implementaron el plan denegocio.

Pero en los más de 7 años que le tomó a Iridium pasar del concepto al lanzamiento, la innovación
en redes de telefonía móvil y celular avanzó a pasos agigantados. Cuando Iridium hizo su
lanzamiento, había muchos menos lugares en el planeta donde no había servicio de telefonía
celular. Las empresas tradicionales de telefonía celular brindaban cobertura en los lugares de más
valor en elmundo. Los precios del servicio de telefonía disminuían tan rápido como los teléfonos
celulares. En contraste, los teléfonos satelitales de Iridium eran más grandes que un ladrillo y
pesaban casi lo mismo. Y algo peor, los teléfonos celulares de Iridium no podían hacer llamadas
desde vehículos o desde sitios cerrados, porque debían tener "conexión" con los satélites a través
de una línea visual. Enlugar de pagar 50 centavos por minuto por una llamada normal de celular,
las llamadas de Iridium costaban $7 dólares el minuto, más los $3.000 dólares por el aparato
telefónico.
El mercado potencial de Iridium disminuía casi todos los días. En lugar de un mercado masivo de
usuarios potenciales en todo el mundo, había atraído apenas a un pequeño grupo dispuesto a
pagar estos precios y soportar lasmuchas limitaciones del producto. Pero las suposiciones y los
planes del modelo de negocio de Iridium se fijaron con firmeza como si aún estuvieran en 1991. La
empresa gastó $5.000 millones de dólares desarrollando un negocio durante 8 años sin siquiera
enfocarse en cuatro preguntas clave:
• ¿Hemos identificado un problema que el cliente desee resolver?
• ¿Nuestro producto satisface este problemao necesidad del cliente?
• De ser así, ¿contamos con un modelo de negocio viable y rentable?
• ¿Hemos aprendido lo suficiente como para salir a la calle y vender?
Responder estas preguntas es el propósito de la primera etapa del proceso de descubrimiento de
clientes. Este capítulo explica cómo hacerlo.
(20 años después, Iridium salió de la quiebra. En el año 2000, un grupo inversionista compró...