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Marketing en acción 2.2
Cafeterías Starbucks; adelante a todo vapor
En 1983, Howard Schultz tuvo la idea de llevar a Estados Unidos la cafetería estilo europeo. Estaba convencido de que la gente necesitaba bajar su ritmo, "oler el café" y disfrutar un poco más de la vida. El resultado fue Starbucks, la cadena de cafeterías que inició en Estados Unidos la moda de disfrutar el café al máximo.Starbucks no sólo vende café, vende una experiencia. Según Howard Behar, presidente internacional de Starbucks, "Nuestro negocio no es llenar estómagos, es llenar almas".
Ahora Starbucks es una avasalladora marca premium en una categoría en la que hace apenas una década sólo había productos estandarizados más baratos. Al prosperar la marca, las ventas y utilidades de Starbucks han subido como elvapor de una taza de café caliente. Veinte millones de clientes visitan los más de 4,000 establecimientos de la compañía en todo el mundo, y el 10% de ellos hace dos visitas al día. Durante los últimos cinco años, las ventas totales de Starbucks han crecido a una tasa anual promedio de más de 36%; las utilidades han crecido 22% al año.
Sin embargo, el éxito de Starbucks ha atraído a un gran númerode imitadores que van desde competidores directos como Caribou Coffee hasta negocios de comida rápida. Hoy día pareciera que todo mundo quiere vender su propia marca especial de café. "Si uno llega a una gasolinera Mobil, encontrará en su tienda café orgánico certificado de la Creen Mountain Coffee Co.", comenta un analista. "En los estados costeros del noroeste, McDonald's sirve una mezcla de laSeattle Coffee Co." Para mantener su fenomenal crecimiento en un mercado cada vez más saturado de cafeína, Starbucks ha preparado una ambiciosa estrategia de crecimiento en varios frentes. Examinemos los elementos clave de esta estrategia:
Más crecimiento de las cafeterías: Más del 85% de las ventas de Starbucks provienen de sus cafeterías. Por ello, no extraña que Starbucks esté inaugurandocafeterías a un ritmo frenético. Actualmente está inaugurando establecimientos a razón de casi 25 cafeterías por semana, las 52 semanas del año. Hace cinco años, Starbucks tenía sólo 1,015 establecimientos: 185 menos de los que construirá tan sólo en 2002. Aunque podría parecemos que no queda ya ningún lugar en el que no haya un Starbucks, todavía queda mucho espacio para expandirse. Por ejemplo,Kansas City sólo tiene dos Starbucks; el estado entero de Indiana sólo alberga a uno; y en los estados de Alabama, Arkansas, Mississippi y Tennessee no hay ninguno. Incluso en mercados muy poblados, como las ciudades de Nueva York o San Francisco, la empresa no parece estar preocupada por la saturación de cafeterías. "Hace tres años, cuando dije que íbamos a tener 100 establecimientos en Nueva York,pensaron que estaba loco", dice Schultz. "Pues bien, ya tenemos 70, y ahora la meta son 200." Señala el caso de Vancouver, Canadá, donde en cierta calle hay dos Starbucks uno frente al otro. Ambas cafeterías generan más de un millón de dólares en ventas anuales, cifra que rebasa holgadamente el promedio de ventas de un establecimiento Starbucks. Un tramo de tres cuadras en Chicago alberga seis deestas cafeterías de moda.
Además de inaugurar establecimientos, Starbucks está expandiendo el menú de cada uno y ha ensayado todo tipo de viandas, desde donas Krispy Kreme en Nueva York hasta emparedados "gourmet" Fresh Fields en Washington, D.C. Actualmente, las bebidas representan el 80% de las ventas de Starbucks, pero más de 400 establecimientos ya están sirviendo platillos de almuerzo, comoemparedados de pavo, ensaladas griegas de pasta y varios tipos de frituras. Al ofrecer un menú más completo, la empresa confía en aumentar la compra media de cada cliente y al mismo tiempo aumentar el tráfico de comensales a la hora del almuerzo y de la cena.
Nuevos canales de venta al detalle: Casi todo el café que se consume en Estados Unidos se compra en tiendas y se bebe en casa. Para...