contabilidad








El punto de partida tradicional/Teoría Económica clásica
El estudio del comportamiento del consumidor comienza con dos ideas: racionalidad y restricción presupuestaria. Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional y en función de sus limitados recursos para alcanzar un cierto bienestar. Supone:
Transparenciainformativa: el consumidor conoce sus deseos, los productos que le ofrecen, las actividades que puede realizar y los resultados que puede obtener.
Restricciones económicas/escasez de recursos: unos recursos limitados obligan a la elección
El objetivo del consumidor se centra en lograr incrementar todo lo que pueda la satisfacción que le reporta la utilización de las diferentes cantidades de bienes
Uncomportamiento racional del consumidor en la elección de sus alternativas para obtener la máxima satisfacción -> maximizar la función de utilidad
Si todo fuera así, si existiese racionalidad, esquemas preferenciales rígidos, información transparente y perfecta y las compras y el consumo varían directamente con los ingresos o la renta, el marketing tendría solamente que fabricar el mejor producto.Pero la realidad es diferente: existe irracionalidad, cambios de gustos (moda), anticipación/expectativas.
En definitiva, además de considerar las variables económicas, tenemos que considerar las variables psicosociales
LA APROXIMACIÓN A LAS CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO
En este punto se trata de estudiar el comportamiento del consumidor desde las ideas de la Psicología o Sociología. Según lasciencias del comportamiento la conducta del ser humano es el resultado de dos variables:
Variables internas, que describen al individuo
Variables sociales o externas, que describen al entorno
La conducta del consumidor desde la perspectiva de la psicología
Desde esta perspectiva se trata de determinar y entender las variables psicológicas (motivación, emoción, atención, percepción, memoria,aprendizaje…) y psicosociales (actitudes, pertenencia a grupos, valores, cultura) que intervienen en una situación de consumo y cómo influyen en la conducta del individuo: motivos de consumo, percepción de información publicitaria, formación y modificación de preferencias a productos/marcas/tiendas/anuncios, por qué se ahorra, qué factores influyen en la fidelidad a la marca, etc.
Vemos brevementealgunos de los enfoques:
Enfoque psicobiólogico (Darwin). Se basa en: prestar atención a los factores biológicos y psicológicos; estudiar los animales para entender la conducta humana; la importancia de la herencia (genética); y en los conceptos de selección y evolución.
Desde el punto de vista del marketing se observarían por ejemplo las reacciones físicas (dilatación de las pupilas, tasa cardiaca)de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Y como aportaciones tendríamos el desarrollo de las técnicas basadas en los registros polígrafos o en el registro de los movimientos de los ojos.
Enfoque psicoanalítico (Freud). Según este enfoque la conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte inconsciente de la mente. Es la base de la investigaciónmotivacional: conocer los sentimientos, las emociones y las actitudes que subyacen al uso de productos, servicios y marcas. Y muy importante en el desarrollo de la investigación cualitativa.
Enfoque conductual. Según este enfoque, como los procesos mentales internos no son observables, se deben estudiar las conductas. Así, se desarrollan los mecanismos de estímulo-respuesta. Según este enfoque, lasconductas del consumidor están dirigidas por estímulos comerciales y por ejemplo, comprar o no una marca depende de si se ha creado o no previamente una asociación entre ella y la respuesta de compra. Se ha utilizado en campos como él estudio de la formación y cambio de actitudes, o la lealtad a las marcas.
Enfoque cognitivo. Este enfoque recupera el estudio de la mente. Cree que el ser humano...