Caso: DirecTV

Caso: DirecTV
Campaña de posicionamiento de
marca

Macroentorno: Socio
cultural


Lima Metropolitana:
◦ 98% de los hogares tiene Televisor
◦ 75% de los hogares tiene televisión por cable
◦ 95% ve televisión habitualmente (al menos una
vez por semana)

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado.

Macroentorno:
Económico


2011:
◦ PBI Global US$: 176,728 millones
◦ PBI per cápita US$: 5,414
◦Crecimiento: 6.92 %



2012:
◦ PBI Global US$: 184,962 millones
◦ PBI per cápita US$: 6,070
◦ Crecimiento: 6.30 %

Macroentorno: Político
2012: El Gobierno lanza el Plan Nacional
para el Desarrollo de la banda ancha en el
Perú.
 Masificación de la banda ancha facilita el
mercado de películas por internet (Netflix,
Pirat bay, etc).


Macroentorno: Tecnológico
Mala calidad de los decodificadoresexistentes en los hogares.
 Deficiente señal
 Crecimiento de 6% en el uso de Televisión
por cable.


Macroentorno: Ecológico


Presencia de grupos ambientalistas en
contra de contaminación por ondas
electromagnéticas (antenas).

Microentorno: Empresa
Líder mundial en servicios de
entretenimiento de televisión digital.
 Creada en USA en 1994
 Estados Unidos: 19.91 millones de hogares
Latinoamérica: 13.67 millones de hogares
 Operaciones: DirecTV US y DirecTV Latin
América


Microentorno: Empresa


DirecTV Latin América:
◦ DirecTV Panamericana (DTV LA es propietaria del
100%)

 Argentina, Caribe, Chile, Colombia, Ecuadir, Perú,
Puerto Rico, Uruguay, Venezuela).
◦ Sky Brasil (DT LA es propietaria del 93%)
◦ Sky Mexico (DT LA es propietaria del 41%)

Microentorno: Proveedores
Cadenas Televisivas:
◦ ESPN
◦ FOX Sports
◦ TNT
◦ Warner Bros
◦ History Channel
◦ HBO



Decodificadores: Phillips / Thompson

Microentorno:
Intermediarios de Marketing


Empresa de Marketing:
- Circus Comunicación Integrada



Intermediarios Financieros:
- Bancos: Pagos a través de página web

Microentorno:
Competidores
Señal abierta:
◦ Frecuencia Latina
◦ América Televisión
◦ PanamericanaTelevisión
◦ TV Perú
◦ RBC
◦ Global TV
 TV pagada (“cable”):
◦ Claro TV
◦ Movistar TV
◦ Cable Visión
◦ Cable Express


Microentorno: Públicos


Público descontento con sus operadores
actuales por lo siguiente:
◦ Señal defectuosa
◦ Mala calidad de decodificadores
◦ Dificultad para desafiliación
◦ Mala calidad del Servicio al Cliente

Estrategia de Marketing
impulsada por el cliente

DiferenciaciónDiferenciación

Segmentación
Segmentación

Crear valor
para cliente
meta
Mercado
Mercado Meta
Meta

Posicionamien
Posicionamien
to
to

Estrategia de Marketing
impulsada por el cliente
40.0
35.0
30.0

En el 2011, el 29.8
% de los Hogares
peruanos acceden
a Televisión por
Cable

25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

60.0
Lima

50.0 Metropolitana
1/

40.030.0
20.0
10.0
0.0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

De estos, un
53.2% Hogares
corresponden a
Lima
Metropolitana,
mientras un 19.5%

Segmentación del Mercado
Se divide al mercado en dos grupos diferenciados que requerirán una
estrategia especifica de diferenciación y posicionamiento:

Grupo 1: Usuarios
otros operadores
•

•
•

Conductual, segmentación por
beneficios. Losconsumidores
esperan:
 Buen servicio de atención
al cliente
 Equipos de primera línea
 Señal y programación sin
intermitencia
 Gestión efectiva del trámite
de desafiliación
Demográfica: por edad y por
etapa de ciclo de vida
Psicográfica: por NSE

Grupo 2: Usuarios
potenciales en el resto
del segmentando
país
• Geográfica:
el

•
•

mercado en las tres regiones
naturales:
 Costa
 Sierra
 SelvaDemográfica: por edad y por
etapa de ciclo de vida
Psicográfica: por NSE

Mercado Meta
Se divide al mercado en dos grupos diferenciados que requerirán una
estrategia especifica de diferenciación y posicionamiento:

Grupo 1: Usuarios
otros operadores




Hombres y mujeres
26 a 49 años
NSE A, B, C

Estrategia
Estrategia de
de Marketing
Marketing No
No diferenciado,
diferenciado,
en
en la
la cual
cual...