Caso Banco Sangre


CASO: EL BANCO DE SANGRE DE LA
CRUZ ROJA METROPOLITANA

Pasados unos días, la Sra. Valentina decidió conversar con un amigo suyo experto en marketing, quien ofreció ayudarla en el diseño de una estrategia de marketing para el banco de sangre; pero, le indicó que para poder diseñar una estrategia adecuada era muy conveniente contar con algunos antecedentes adicionales. Haciendo memoria, ellarecordó que tenía algunos antecedentes demográficos sobre los donantes que podría revisar y tabular, y que, además, podría incorporar los avisos publicitarios de prensa y el folleto sobre la Unión de Donantes Voluntarios. También consiguió que una universidad local realizara una pequeña investigación con el fin de conocer mejor a donantes y no donantes, aprovechando la “Semana de la Gota deSangre”.

Antecedentes en el Banco de Sangre

Un primer dato de interés recopilado por la Sra. Valentina, describe la cantidad de donantes que tuvo la Cruz Roja Metropolitana durante la década de los noventa. El cuadro incluye el número de donantes que contribuyen periódicamente al banco de Sangre, más de una vez al año.


Como un antecedente adicional, decidió desglosar las cifras de 1990 deacuerdo al sexo del donante y a tres rangos de edad, tal como se muestra en el siguiente cuadro:



De acuerdo a su explicación, las variaciones año a año responden a las posibilidades de atraer donantes, las que se ven afectadas por diversos motivos, que van desde conflictos laborales en las empresas a ser visitadas, hasta el clima económico general del país. Por otra parte, hay años en que lasmujeres son más que los hombres. Ello responde principalmente al sitio escogido para llevar los equipos móviles (lugares con mayoría trabajadoras).

Mensajes promocionales

Tal como se indicara, la Sra. Valentina incorporó como antecedentes adicionales, el siguiente material promocional:


Resultados de la investigación de mercado

Metodología

La investigación se realizó durante laúltima Semana de la Gota de Sangre, efectuada el mes de noviembre de 1990, en la Plaza de Armas de la capital y en la Plaza de Cerro Bajo, sector de alta densidad poblacional ubicado aproximadamente a 25 kilómetros de la primera, obteniéndose la información mediante el método de intercepción de personas. A los donantes, específicamente, se les pidió su cooperación cuando estaban reposando unosminutos después de haber donado sangre, mientras que los no donantes fueron seleccionados entre aquellos transeúntes que habiendo notado la presencia de las enfermeras de la Cruz Roja, optaban por seguir de largo.

A ambos grupos se les administró un pequeño cuestionario de no más de cinco minutos, cuyos principales resultados se describen a continuación.

Principales resultados

Como primerresultado de interés se destaca el hecho de que una proporción importante de entrevistados había donado sangre en alguna oportunidad anterior, tanto entre donantes como entre no donantes. Simultáneamente, se observa que los motivos que llevaron a las personas a hacerlo, en uno y otro grupo, son muy similares.



Entre aquellas personas que habían donado anteriormente se encontró que lasprincipales razones para hacerlo eran las siguientes:


Al investigar entre quienes no dieron sangre, las razones por las cuales declinaron hacerlo, destacan las siguientes:


Al indagar por otra parte, las razones que llevaban a los donantes a cooperar se encontró que lo hacían por las siguientes razones:



Como una forma complementaria de conocer las razones por las cuales muchas personasdeclinan dar sangre, expresamente se modificó la pregunta replanteándola en tercera persona, de la siguiente manera: “¿Por qué cree Ud. que la gente no dona sangre?”. Los resultados obtenidos, tal como se aprecia en el cuadro siguiente difirieron de los anteriores, realizados en primera persona.




Finalmente, era de interés conocer si las personas tenían conocimiento del hecho que podían ir...