Analisis publicidad Quilmes "Benditos sean"

Análisis de Pieza
Publicitaria
Publicidad y Medios

José Miguel Cruz Adasme
Jueves 26 de junio de 2014

ACERCA DE LA MARCA
Breve descripción
Quilmes es una marca de cerveza de origen argentino, pero hoy en día
es una integrante más del grupo belga-brasileño Anheuser-Busch
InBev, el más grande del mundo 1.

Categoría
Cerveza Quilmes se encuentra en la industria alimentaria,específicamente en el de las
cervezas industriales de Argentina, cuya diferencia principal con las cervezas artesanales son
las proporciones en el tratamiento de la materia prima y en el proceso de elaboración
(marcadamente industrial, produciendo aproximadamente un total de 17.000.000 de hectolitros
por año), lo cual es tremendamente relevante para determinar el target al cual quedará
expuesto elsiguiente análisis. Por tanto, en el mercado de la cerveza argentino, es indiscutido
líder de su categoría con más del 80% de la participación de mercado.
A Chile, esta cerveza llega bajo licencia de CCU apuntando a un segmento distinto del que
apunta en el mercado argentino, siendo parte de la cartera de productos de mayor valor 2 de
CCU. Pero, si hubiera que buscarle un atisbo de parecido asu par en Chile, Quilmes vendría
siendo en Argentina lo que es Cerveza Cristal en Chile. Es decir, Quilmes es una cerveza
orientada a ser una cerveza de consumo masivo en Argentina, prueba de ello es que su
imagen está compuesta de dos franjas celestes con una blanca en el medio, tal cual los colores
de la bandera argentina.

Competencia
Su principal competencia en el mercado argentino seremite a:
Schneider: Propiedad de CCU (Chile), los atributos que resalta esta marca se relacionan con
el precio justo y la calidad.
Brahma: De origen brasileño, decidió entrar en los ‘80’s a producir directamente en Argentina,
teniendo una alta aceptación en ciudades importantes como Corrientes, Mendoza y Rosario,
además de todo el norte del país.
1

Su cuota mundial alcanza el 25% que lodefine como el mayor grupo productor de cerveza del mundo.
"No podemos bajar a cualquier costo, son marcas que nos tienen que dar valor, como Stella Artois,
Paceña, Quilmes y Becks. Esas no se tocan" - Diego Belbussi, gerente general de Cervecerías Chile, en
referencia a la supuesta “guerra de precios del mercado cervecero en Chile” – Diario La Tercera.
2

Budweiser: Actor de renombre enel mercado mundial, llegó en 1996 a Santa Fe, de la mano –
también – de CCU.

Estrategia y posicionamiento
La estrategia de la marca, en un mercado altamente competitivo, es seguir siendo el líder de la
categoría y defendiendo su posición con un plan de medios sumamente agresivo llevado
adelante, en la actualidad, por la agencia Young & Rubicam. Así, Quilmes apunta a seguir
arrasando en eltop of mind (74%) y recordación total (93%) del mercado de la cerveza en
Argentina. El desempeño de otros actores es, en un segundo lugar, Stella Artois (también
fabricada por Quilmes) y luego Heineken, de CCU. Brahma y Budweiser se ubican en la cuarta
posición.
"El peso más fuerte de Quilmes se da entre las mujeres, los adultos, el nivel medio y bajo. En el
nivel alto, Stella Artois superaa Quilmes, pero en el nivel bajo desciende al cuarto lugar",
observa Carolina Porcari, vicepresidenta de I+E, la consultora a cargo del ranking 3.

El fútbol
En este afán de ser la marca más representante de la cultura e idiosincrasia argentina, la
marca decide apegarse a uno de los valores sociales más potentes del país: el fútbol. Por ello
es que Quilmes invierte al menos unos US$ 2.5millones al año, en promedio, en publicidad
futbolera. En este ámbito, la marca ha decidido aliarse con clubes deportivos, sponsoreo de
eventos deportivos, promociones vinculadas a estos clubes, publicidad en camisetas, entre
otras cosas. Pero su vínculo con el deporte no termina allí, también realiza alianzas con el
rugby y la equitación.
Sin embargo, en la actualidad, uno de sus recursos...