Starbucks, Brindando Servicio Al Cliente

Ciclo de la Gestión Orientada al Cliente en Starbucks.-



Analizar la Evolución
del Mercado


Desarrollar Propuesta de Valor
Relaciones Orientada al Cliente



Comunicar
y Entregar Valor


1.- Análisis de la Evolución del Mercado.-

STARBUCKS es unode los ejemplos más paradigmáticos de empresa orientada al cliente de forma PROACTIVA, que trata de anticiparse a la evolución del mercado y, con ello, a los cambios en las tendencias de comportamiento de sus clientes finales y de sus necesidades y preferencias.

A lo largo del caso hay información relevante sobre los esfuerzos de la organización en su conjunto por entender y conocer el mercadoal que se dirigen, analizando en particular de los siguientes elementos:

- Público Objetivo: es esencial en una empresa orientada al Marketing tener claro cuáles son sus clientes objetivo, que son los que determinarán la definición futura de sus políticas de marketing mix (producto/servicio, precio, canales, tiendas, procesos de prestación del servicio, comunicación, iniciativas defidelización etc). En concreto ellos se enfocan hacia; Mujeres, urbanas, entre 25 y 45 años, formadas y educadas, profesionales de cuello blanco, de ingresos medio-altos, altos que quieran convertir el consumo de un producto tradicional como el Café en una EXPERIENCIA, elevándolo a la categoría de PRODUCTO ASPIRACIONAL y RELACIONAL.

- Necesidades: parten de que los consumidores de este perfil buscan nosólo un Café de Calidad sino que quieren encontrar un espacio, ligado a su consumo, que les permita relajarse, relacionarse y disfrutar entre su ajetreo profesional y sus obligaciones familiares.

- Mercado: aunque el caso se sitúa en un período de recesión económica STARBUCKS crece al 5 % anual y esperan seguir haciéndolo en base al dinamismo que muestra el consumo del Café. De hecho juegan con unEscenario de Crecimiento en USA, hasta 10.000 locales) y de Crecimiento Internacional (hasta 15.000 puntos de venta), en base a los siguientes indicadores:

- Ascenso en el consumo interno de Café
- Potencial de crecimiento del consumo fuera del hogar
- Sólo están presentes en 150 de las 300 áreas metropolitanas
- Ocho Estados de USA todavía sin locales propios
- En muchos mercados todavíano alcanzan el nivel de saturación






- Competidores: se enfrentan a competidores de ámbito local/regional (Cadenas de Cafeterías Regionales), Cafeterías de Especialidad Independientes y otras cadenas con productos similares (Ej. Dunkin Donuts). En cualquier caso, se trata de Competidores con un enfoque diferente ya que están más centrados en el Producto, en la especialización y enresaltar como principal Valor para el Cliente el atributo de la Calidad intrínseca del Producto.


2.- Propuesta de Valor Orientada al Cliente.-

Para construir su PROPUESTA DE VALOR (Cociente entre los Beneficios y Ventajas que el Cliente Obtiene y los Costes que tiene para él) STARBUCKS, sin dejar de mirar al Cliente Objetivo cuyo perfil describíamos anteriormente, utiliza 2 criteriosfundamentales;

- Que sea ATRACTIVA para sus clientes, es decir que contengan Beneficios, Ventajas y Utilidades apreciables.
- Que sea DIFERENTE de lo que ofrecen sus Competidores

En este sentido, los Elementos Diferenciales de su Propuesta de Valor son los siguientes:

CALIDAD DEL CAFÉ + SERVICIO AL CLIENTE
y
EXPERIENCIA DE CONSUMO + ATMÓSFERA DE LOS LOCALES

- CALIDAD DEL CAFÉ; se refiere ala Calidad Intrínseca del producto, asumiendo que la Calidad es una condición necesaria pero no suficiente para retener y desarrollar una relación estable con los clientes. Hay varios elementos descritos en el caso que ayudan a asegurar ese nivel de calidad a sus clientes; de un lado su política de compras globales, allí donde se produce el mejor café del mundo, y, de otro, su control de la...