Caso Toyota Motor Corporation: el lanzamiento de Prius

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DIC 07, 2006

FOREST REINHARDT
DENNIS YAO
MASAKO EGAWA

Toyota Motor Corporation : El lanzamiento de Prius
“¿Deberíamos acelerar el lanzamiento del Prius?”, se preguntaba Hiroshi Okuda, presidente de
Toyota Motor Corporation (TMC), cuando el tren bala dejó la estación de Tokio y empezó a ganar
velocidad. El tren se dirigía a Nagoya. En Toyota City (situada a unos 30kilómetros de Nagoya), al
día siguiente estaba programada una reunión con el fin de analizar el plan para el primer vehículo
híbrido de Toyota. Sus ingenieros habían propuesto uno para introducir el automóvil a fines de 1998,
con una producción esperada de 1000 unidades por mes durante al menos los primeros tres ciclos
anuales. Ellos consideraban esta meta como desafiante, dado que todavía teníanproblemas técnicos
significativos con el sistema de propulsión del híbrido y veían la producción masiva como un desafío
aún mayor. El primer prototipo desarrollado en noviembre ni siquiera se había movido durante 40
días.
Okuda, nombrado para la presidencia unos pocos meses antes, en agosto de 1995, creía que la
compañía tenía que cambiar. Pensaba que este coche tenía el potencial para alterarradicalmente la
imagen de TMC, pero le preocupaba que otro fabricante de automóviles pudiera sacar primero al
mercado un vehículo híbrido. ¿Debería presionar en favor de un itinerario de lanzamiento más
dinámico o, dados los problemas, quizás posponer el programa para asegurarse de que habría un
lanzamiento sin inconvenientes? Y ¿cómo podría este programa permitirle avanzar en su visión másgeneral de TMC?
La industria automotriz
En 1994, la producción global de vehículos motorizados era de 49 millones de unidades. Estados
Unidos era el mercado nacional más grande, con alrededor de nueve millones de patentes registradas
anualmente, seguido por Japón, con más de 4 millones. El número total de vehículos motorizados en
uso en todo el mundo era de 644 millones de unidades 1. Ese año seprodujeron treinta y cinco
millones de coches de pasajeros, un alza de 4,1% con respecto al año anterior, pero una caída de 2,6%
en comparación con 1990. Las ventas de automóviles eran cíclicas, caían durante las recesiones
económicas y se elevaban durante los períodos de desempeño económico sólido.
Antes de 1970 la competencia en la industria era en gran medida regional, y los fabricantesdesarrollaban diseños que se adaptaran a su región. Por ejemplo, los consumidores estadounidenses,
que contaban con gasolina más barata y manejaban en calles más anchas, compraban vehículos más
grandes y potentes que sus contrapartes europeos y japoneses (ven Anexo 1).
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El caso deLACC número 712-S03 es la versión en español del caso de HBS número 706-458. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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Toyota Motor Corporation : El lanzamiento de Prius

La década de los setenta fue un período difícil, pero definitivo para la industria, en especial para
la de Estados Unidos. Dado el incremento en el precio de la gasolina, consecuenciadel embargo
petrolero árabe en 1973, y a la Revolución iraní de 1979, Estados Unidos necesitaba vehículos más
pequeños y eficientes en el consumo de combustible, ello condujo a una mayor oferta de estos
modelos. Los productores japoneses expandieron sus acciones en los Estados Unidos mientras que
los Tres Grandes (General Motors [GM], Ford y Chrysler) carecían de experiencia en vehículos...