CASO ICE FILI

1.- Analice el atractivo de la industria de los helados de Rusia.
En primer lugar, cabe destacar el cambio que tuvo Rusia a nivel país. En otras palabras, luego de 1992, se produjo el traspaso de una economía estatal a una de libre mercado. Lógicamente este nuevo escenario traería nuevas características a todas las aristas de mercado propias del país, es por esta razón que la industria delhelado en Rusia también se vio afectada. Específicamente se menciona que la producción de helado local cayó al extremo entre los años 1991 y 1992. Esto se puede explicar dado que las empresas extranjeras buscaron potenciarse aún más en este nuevo mercado abierto (Rusia), provocando así una parálisis en los productores locales. Otro hecho a considerar en el mercado de Rusia es la crisis de 1998, dondepodemos ver que las importaciones de helado en Rusia decayeron, pero las exportaciones aumentaron exponencialmente (información contenida en el caso).
De manera paralela a estos dos acontecimientos podemos señalar que la industria del helado local es bastante atractiva, ya sea para crear una empresa local o establecer una filial extranjera en Rusia. Por un parte vemos que las característicasdel helado ruso destacan frente a su par extranjero, ya que el primero, se caracterizaba por tener un sabor único, además de fabricarse con ingredientes naturales y no conservantes como su par foráneo. (Más adelante se ahondará mejor en estas características).
De la misma manera, se señala que el helado ruso se caracteriza por estar enfocado en un cliente espontáneo, es decir, de un consumoocasional y rápido. Lo cual hace ver que, a diferencia del helado extranjero, este tipo de helado no está asociado al concepto de postre o consumo familiar. Por lo cual, podemos afirmar que si logramos ampliar el consumo de helado desde el cliente espontáneo hacia la convivencia más frecuente con el helado, obtendríamos un aumento de las ventas futuras (en Estados Unidos, más de la tercera parte delmercado de helado proviene del consumo en el hogar. Página 2 del caso).
Si sumamos al párrafo anterior el hecho que las empresas de helado desembolsan muy poco dinero en publicidad (menos del 5 millones de dólares, el 1% de sus ventas), a diferencia de las empresas de cervezas (90 millones de dólares, el 2% de sus ventas) y refrescos (200 millones de dólares, el 7% de sus ventas). Podemos ver que laoportunidad de crecimiento está al alcance de las empresas de helado si es que se enfocan en invertir más dinero en publicidad y ampliarse a clientes más frecuentes.
A pesar de que se menciona que en el resto de las industrias (cerveza, dulces y refrescos) se ve un crecimiento en la producción, 8%, 25% y 23% respectivamente, la industria de helado tiene una tendencia decreciente. Esto se puedeexplicar a través de lo mencionado anteriormente.
Podemos ver que el Peak de crecimiento anual en la industria del helado se encuentra en los años 1997 y 1998 (13,4% y 27.8% respectivamente), para luego disminuir y posteriormente ir aumentando hasta llegar a un 3.4% el 2002
Por todo lo anterior, es que se puede afirmar que la industria de helado ruso posee una oportunidad gigante de crecimientoque no se ha sabido aprovechar hasta el momento.

2.- ¿Cuáles son las potenciales fuentes de ventaja competitiva en la industria de los helados de Rusia? ¿Qué es lo que determina la disposición a pagar? ¿Qué determina la posición relativa en costos?
En primer lugar, podemos ver que las características propias del helado ruso destacan frente a su par extranjero, ya que el primero, se caracterizapor tener un sabor único gracias a que contiene un 15% de materias grasas lácteas (porcentaje mayor al helado extranjero), además de fabricarse con ingredientes naturales y no conservantes como su par foráneo (información contenida en el caso, página 2). Podemos encontrar en este aspecto una ventaja competitiva a favor del helado local ruso.
De la misma manera, se señala que el helado ruso se...